Giảm giá khi nền kinh tế suy thoái: Chiến thuật sai lầm

Theo lẽ thường, một trong những động thái đầu tiên của các công ty dưới thời kỳ suy thoái của nền kinh tế là giảm giá các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, điều này có thể gây nguy hiểm nghiên cứu của Jeff StibelThói quen phổ biếnTheo lẽ thường, một trong những động thái đầu tiên của các công ty dưới thời kỳ suy thoái của nền kinh tế là giảm giá các sảnphẩm hàng hóa và dịch vụ của họ, và họ gọi đây là chính sách xúc tiến thương mại theo xu hướng biến...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giảm giá khi nền kinh tế suy thoái: Chiến thuật sai lầmGiảm giá khi nền kinh tế suy thoái:Chiến thuật sai lầm Theo lẽ thường, một trong những động thái đầu tiên của các công ty dưới thời kỳ suy thoái của nền kinh tế là giảm giá các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, điều này có thể gây nguy hiểm - nghiên cứu của Jeff StibelThói quen phổ biếnTheo lẽ thường, một trong những động thái đầu tiên của các côngty dưới thời kỳ suy thoái của nền kinh tế là giảm giá các sảnphẩm hàng hóa và dịch vụ của họ, và họ gọi đây là chính sáchxúc tiến thương mại theo xu hướng biến động kinh tế.Tuy nhiên, liệu đây có phải là một chiến lược kinh doanh khônngoan? Liệu các khách hàng lúc nào cũng ưa thích mức giá rẻnhất? Và liệu rằng chính sách giảm giá này có thực sự mang lợiích như mong đợi hay ngược lại?Tất nhiên, trong một vài trường hợp, giảm giá là cần thiết, dù vậy,việc giảm giá cũng tiềm ẩn những rủi ro nhất định.Rủi ro lớn nhất là có thể hình thành sự nhận thức sai lệch lâu dàivề một mặt hàng được giảm giá, thậm chí còn tạo ra hiệu quả tráichiều, mà nguy hiểm nhất là dẫn đến sự xói mòn thị phần củadoanh nghiệp.Việc giảm giá có thể biến một sản phẩm Rolex thành Timex,Barney thành Marcys, hay Mercedes thành Chrysler. Để hiểu rõđiều này, chỉ cần nhìn vào những hậu quả mà AOL phải gánhchịu khi công ty này quyết định giảm giá các sản phẩm dịch vụcủa họ: cả thương hiệu lẫn thị phần đều bị xói mòn một cáchđáng kể dù cho giá một số dịch vụ đã được giảm tối đa về mứcbằng 0.Ngoài những hậu quả như đã đề cập, việc giảm giá còn có thểgây ra nguy hại với những nhà cung cấp chỉ quan tâm tới chi phíthấp mà không để ý tới giá trị của thương hiệu.Những khách hàng đặc biệt “nhạy cảm” với giá trị của sản phẩmthường có ấn tượng sâu sắc về việc giảm giá này và hậu quả làkhi nền kinh tế phục hồi, dù cho bạn có cố gắng tăng giá sảnphẩm hay loại bỏ các chính sách hậu mãi đi nữa thì cũng khôngcòn cách nào cứu vãn được thị phần của mình.Đôi khi, có lẽ sẽ là khôn ngoan nếu bạn quyết định kháng cự lạixu hướng chung của thị trường và quyết định tăng giá.Trên thực tế, nhiều công ty, trong đó có Abercrombie and Fitch,Web.com, Hershey, Blue Nile, hay Vodafone, đang tiếp cận vớicách thức nghe có vẻ lạ lẫm và hơi ngược đời này.Tôi chắc chắn với các bạn rằng, nhiều trong số các doanh nghiệpnày sẽ tuyên bố việc tăng giá là do chi phí hàng hóa tăng cao, vàtất nhiên giá sản phẩm tăng đồng nghĩa với việc tốc độ tăngtrưởng của công ty trong ngắn hạn sẽ phải chịu sức ép lớn.Tuy vậy, xét về lâu dài, việc này sẽ góp phần xây dựng giá trịthương hiệu cho doanh nghiệp. Theo lý thuyết này, hãng thờitrang Abercrombie and Fitch gần đây đã tuyên bố rằng họ sẽ tănggiá các mặt hàng của mình, một phần nhằm định vị lại sản phẩmcủa họ vào dòng các sản phẩm có chất lượng cao, và kết quả làdoanh số bán hàng của họ đã tăng lên 5%.Một sự thật không thể phủ nhận là việc giảm giá cũng như cácchính sách xúc tiến thương mại khác, khi được thực hiện đúnglúc đúng chỗ, đều là các kỹ thuật bán hàng vô cùng quan trọng.Nếu thành công, nó sẽ gia tăng sự lôi cuốn khách hàng và tăngsức mua. Tuy nhiên, việc giảm giá vào thời điểm này lại tiềm ẩn nhiều rủi ro cho công ty hơn Ảnh nguồn: www.piperreport.comTuy nhiên, nếu được thực hiện không đúng thời điểm, tức làchẳng vì lý do gì khác ngoài mục đích tăng doanh số bán hàng,thì chiến lược này sẽ phản tác dụng, làm giảm giá trị thương hiệuvốn có của doanh nghiệp.Lý do muôn thưởKhi một khách hàng trao cho bạn đồng tiền mà rất vất vả họ mớikiếm được để đổi lại một thứ gì đó, thì thứ mà họ mang về phảiđáp ứng ít nhất bằng hoặc hơn giá trị mà họ nghĩ.Vì thế, vấn đề không nằm ở chỗ khách hàng đang mua một chiếchot dog (xúc xích nóng kẹp với bánh mì), một chiếc túi xách haythuê phòng tại một khách sạn 5 sao; mà vấn đề là họ muốn thấyđược giá trị cũng như chất lượng tương xứng với số tiền mà họbỏ ra.Kết quả các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, trong rất nhiều trườnghợp, khi một khách hàng càng trả giá cao bao nhiêu có nghĩa làgiá trị mà họ gán cho mặt hàng đó càng cao bấy nhiêu.Tiền đóng một vai trò khá thú vị trong quá trình mua bán này:Tiền gắn chặt với giá trị kỳ vọng của khách hàng. Trong nhữngthời điểm bất lợi mà bạn quyết định giảm giá một sản phẩm bấtkỳ, thì ngay lập tức khách hàng có thể đặt một dấu hỏi với giá trịthực của sản phẩm đó.Starbucks vừa công bố khoản thua lỗ đầu tiên trong lịch sử hoạtđộng, đồng thời cũng bắt đầu mở rộng các danh mục mới trongthực đơn của mình với giá cả thấp hơn, chẳng hạn như gần đâynhất là những tách cà phê 1$ (có thể uống tiếp miễn phí).Xét trong thời gian ngắn thì chiến lược này có thể làm tăng doanhsố bán hàng của Starbucks, nhưng về mặt cá nhân tôi thì lại thấyhoài nghi rằng hình ảnh lâu nay của Starbucks sẽ bị ảnh hưởngchính bởi chiến lược này. Howard Schultz, Tổng Giám đốc củahãng cũng có cùng quan điểm với tôi, và vì thế ông đã chia sẻ:“Hoạt động marketing của chúng tôi sẽ tập trung chủ yếu vào chấtlượng dịch vụ, chứ không phải là giá cả”Một khi quyết định giảm giá, cũng là lúc bạn bắt đầu phá hủy“Hiệu ứng Placebo”[1] về giá cao. Ngoài ra, việc này sẽ dẫn tớiniềm tin của khách hàng vào giá trị sản phẩm được cung ứng sẽbị phai nhạt dần.Chính vì vậy, chỉ nên cân nhắc đưa ra chính sách giảm giá sảnphẩm trong thời gian ngắn với mục đơn giản nhằm lưu thôngđược nhiều hàng hòa hơn với bối cảnh thăng trầm của nền kinhtế. Đương nhiên xoay quanh vấn đề giảm giá này vẫn còn nhiều phương án khác. Cùng xem xét ví dụ về ...