GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ - CHƯƠNG 6

Chương này đề cập đến việc phân tích các quyết định phi giá. Trước tiên là sự phân tích các thành phần của “cơ cấu marketing”. Tiếp theo là xem xét từng thành phần của cơ cấu. Sau đó là mức chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương; các quyết định về sản phẩm;
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ - CHƯƠNG 6 GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝChương 6: Cạnh tranh phi giá và cơ cấu Marketing Chương VI CẠNH TRANH PHI GIÁ VÀ CƠ CẤU MARKETING Chương này đề cập đến việc phân tích các quyết định phi giá. Trước tiên là sự phântích các thành phần của “cơ cấu marketing”. Tiếp theo là xem xét t ừng thành phần của cơ cấu.Sau đó là mức chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương; các quyết định về sản phẩm; và sựlựa chọn các kênh phân phối. Chương này còn đề cập đến vị trí sản xuất và vai trò của việcchi tiêu cho nghiên cứu và phát triển là các phương diện của chiến lược cạnh tranh của hãng. I. CƠ CẤU MARKETING 1. Phân tích kinh tế và cơ cấu marketing “Cơ cấu marketing” được McCarthy (1960) định nghĩa là “bốn P”. Những P này là:  Price (giá cả) – gồm chính sách và thông lệ áp dụng cho giảm giá, trợ cấp, các thờihạn thanh toán và thời hạn tín dụng.  Product (sản phẩm) – gồm các thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ cung cấp chongười mua kể cả chuỗi sản phẩm và chất lượng của chúng, tên nhãn hiệu, bao bì, các hợpđồng dịch vụ và bảo hành.  Promotion (khuếch trương) – gồm quảng cáo, sự công khai, thúc đẩy bán hàng và bánhàng.  Place (địa điểm) – gồm nơi mà các sản phẩm của hãng được chào bán cho đến tận taycác khách hàng tiềm năng và các kênh phân phối đưa hàng hoá đến nơi chào bán. Phân tích kinh tế về hãng tập trung chủ yếu vào từng vấn đề nêu trên ở các mức độ cụthể khác nhau. 2. Nhu cầu cân đối bốn thành phần của cơ cấu marketing Tầm quan trọng của việc đạt được sự cân đối phù hợp giữa những thành phần khác nhaucủa cơ cấu marketing là rất cần thiết. Nếu giả định rằng hãng theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, thì: Lợi nhuận () = Tổng doanh thu (q) – Tổng chi phí (q) hoặc  = TR(q) – TC(q) Trong mô hình đơn giản của hãng, cả doanh thu và chi phí phụ thuộc vào một biến sốduy nhất. Đó là mức sản lượng đầu ra được sản xuất và được bán ra (q). Khi mỗi thành phần146 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tưcủa cơ cấu marketing ảnh hưởng đến cả cầu về sản lượng đầu ra của hãng và chi phí sản xuấtvà bán sản phẩm, mô hình mở rộng bao hàm bốn yếu tố này có dạng phức tạp hơn:  = TR (giá, sản phẩm, khuếch trương, địa điểm) – TC(giá, sản phẩm, khuếch trương,địa điểm). Nếu mỗi biến số của cơ cấu marketing có thể định lượng được, thì mô hình này có thểgiải được bài toán tối đa hoá lợi nhuận theo từng biến số. Về nguyên tắc, những điều kiện cầnđể tối đa hoá lợi nhuận là: d/d(giá)= d/d(sản phẩm)= d/d(khuếch trương)= d/d(địa điểm) Để tối đa hoá lợi nhuận, phần đóng góp cận biên của mỗi thành phần trong cơ cấumarketing vào lợi nhuận phải bằng nhau và bằng 0. Nếu không đạt được điều này, thì hãng cóthể tăng thêm lợi nhuận bằng cách tăng chi tiêu vào một số hoạt động marketing và bằng việcdịch chuyển chú trọng chi tiêu từ thành phần này sang một thành phần khác trong cơ cấumarketing. Trong khi phân tích đơn giản ở trên hỗ trợ phần nào cho một hãng đang t ìm cách thiếtlập nội dung của cơ cấu marketing của mình, thì nó thể hiện rất rõ rằng để có lợi nhuận tối đathì phải có một sự cân bằng thích hợp giữa bốn thành phần khác nhau trong cơ cấu. II. QUẢNG CÁO, KHUẾCH TRƯƠNG VÀ BÁN HÀNG 1. Mô hình chính thức về chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương Những mô hình kinh tế về quảng cáo và khuếch trương chủ yếu tập trung vào việc địnhlượng mức ngân sách cho quảng cáo và khuếch trương tối ưu chứ không phải tập trung vàophải tiến hành các hoạt động cụ thể như thế nào. Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trươngảnh hưởng đến đường cầu của hãng và đồng thời làm tăng chi phí. Chính vì vậy mô hình củahãng có thể được thể hiện như sau:  = TR - TC - A Trong đó: TR = Tổng doanh thu = P[Q(P,A)] TC = Tổng chi phí sản xuất = C[Q] A = Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương P = Giá Q = Lượng sản xuất và bán ra = Q(P,A) Như vậy: 147 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư  = P[Q(P,A)] - C[Q(P,A)] - A Những biến số quyết định trong mô hình này là giá và chi tiêu cho quảng cáo. Vì vậynếu hãng muốn tối đa hoá lợi nhuận thì điều kiện cần phải là: d P.dQ dC dQ   1  0 dA dA dQ dA d PdQ dC dQ  Q 0 dP dP dQ dP Điều kiện đầu tiên có thể được sắp xếp lại một cách đơn giản như sau: dQ (P  MC)  1 dA và nhân với cả hai vế với A/PQ ta được dQ A (P  MC) A  dA Q P PQ Xem xét kỹ lưỡng hơn phương trình này cho thấy dQ/dA x A/Q đơn giản là độ co giãncủa cầu theo quảng cáo (Ea). Điều kiện thứ hai cũng có thể được viết lại theo điều kiện tối đa hoá lợi nhuận tương tựlà: P - MC/P = -1/Ed Kết hợp cả hai phương trình cuối này đưa ra kết quả mà thường được gọi là điều kiệnDorfman-Steiner - được thể hiện như sau: A/PQ = Ea/Ed Điều này cho thấy rằng, để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo so vớidoanh thu bán hàng phải bằng tỷ lệ độ co giãn của cầu theo quảng cáo chia cho độ co giãn củacầu theo giá. Bên cạnh mô hình về tỷ lệ các độ co giãn, chúng ta cũng có thể sắp xếp lại theo các điềukiện cận biên tương tự. Theo đó hãng sẵn sàng chi tiêu thêm 1 đồng cho quảng cáo, với điềukiện là doanh thu tăng thêm đủ để trang trải cho cả 1 đồng chi tiêu cho quảng cáo và chi phísản xuất bổ sung phát sinh trong việc sản xuất thêm đầu ra sản phẩm để bán. Như vậy điềukiện tối đa hoá lợi nhuận sẽ l ...