Hiểu thương hiệu là gì ?

Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này.Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hiểu thương hiệu là gì ?Hiểu thương hiệu là gì ?Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trêncác phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trongchúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này.Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhaunên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữthương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới cócơ sở thực hiện. Trước hết, xin được cùng điểm qua một tình huống giảđịnh để cùng phân tích trước khi tiếp cận khái niệm thương hiệu.Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tungbia Heineken ra bán ở thị trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăngký nhãn hiệu hàng hoá của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứngnhận nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, công ty này có đầy đủ các quyền theoquy định của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoáHeineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác lập dưới góc độpháp lý.Đến thời điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình thành vìtrong đầu người tiêu dùng không có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này.Giả định công ty không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoạivới người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung sảnphẩm, cho nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v.. và đưa ramức giá bán là 10.000 đồng/chai thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chịubán sản phẩm cũng như là chịu uống sản phẩm này. Bức tranh đóng cửanhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hoá ở một nơi nào đó để làm kỷniệm là điều hoàn toàn có thể xảy ra.Nhưng với một kịch bản khác, hàngđêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo rất hay nói về Heineken.Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim thìnói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đườngthì đâu đâu cũng thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phòngsau một ngày làm việc vất vả nên tranh thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạnbè là thấy ngay Heineken. Bước vào quán bar thì những neon trang tríHeineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia Heineken trong đồng phục rất đẹpgiới thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với khách uống bia. Và còn vôsố các hình thức tiếp thị khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000đồng để được uống một chai Heineken. Không chỉ uống, khách hàng còncảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt và nhìn sangnhững anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường.Đôi lúc, khách hàng còn tự nhủ, có đem cho không bia S thì mình cũngkhông uống vì không xứng tầm với doanh nhân thành đạt như mình. Vànăm năm sau, không có nơi sang trọng nào ở Việt Nam không bán biaHeineken. Một tập đoàn tư bản từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy biaViệt Nam, ngoài những giá trị đã được đánh giá trong báo cáo kiểm toánnhư về nhà xưởng, công nghệ, hàng hoá, v.v... đã trả thêm 100 triệu đô laMỹ cho cái cảm giác “doanh nhân thành đạt” trong đầu khách hàng khinghĩ về Heineken.Tuy nhiên, cũng với kịch bản như trên nhưng nhà máy bia Việt Nam khôngđi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken. Chỉ sau một năm, thấysự phát triển mạnh mẽ của Heineken, nhà máy bia B tung ra sản phẩm biacũng giống hệt bia Heineken đang bán trên thị trường. Đồng thời tiến hànhđăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken của mình theo đúng quyđịnh và trình tự pháp luật. Khi được cấp giấy chứng nhận, Nhà máy bia Bthực hiện quyền sở hữu nhãn hiệu bia Heineken và yêu cầu nhà máy biaViệt Nam ngưng ngay việc sản xuất và tiêu thụ bia Heineken.Và một kết cục bất lợi cho nhà máy bia Việt Nam chúng ta có thể hìnhdung được. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu là một khái niệmcó tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trongsuy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng mộtsản phẩm, một dịch vụ.Xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau: Nhãn hiệu Thương hiệu · Nhìn nhận dưới · Nhìn nhận góc độ pháp lý· dưới góc độ quản trị Được bảo hộ bởi pháp tiếp thị của doanhluật· Do luật sư, nghiệp· Dobộ phận pháp chế của doanh nghiệp xâycông ty phụ trách· dựng và công nhậnCó tính hữu hình: giấy bởi khách hàng·chứng nhận, đăng Chức năng củaký· Nhãn hiệu là phòng tiếp thị, kinhnhững dấu hiệu dùng doanh trong côngđể phân biệt hàng ty· Có tính vôhoá, dịch vụ cùng loại hình: tình cảm, lòngcủa các cơ sở sản trung thành củaxuất, kinh doanh khác khách hàng·nhau. Nhãn hiệu hàng Thương hiệu là sựhoá có thể là từ ngữ, kỳ vọng của kháchhình ảnh hoặc kết hợp hàng về sảncác yếu tố đó được phẩm/dịch vụ bất kỳthể hiện bằng mộthoặc nhiều màu sắc. ...