Hình ảnh thương hiệu theo cảm nhận – quá khó để thay đổi

Một trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảm nhận. Cụ thể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi và một khi đã hình thành, rất khó có thể thay đổi nó. Đáng tiếc thay, trong thế giới marketing và xây dựng thương hiệu, đây lại là một trong những nguyên tắc luôn được “yêu thích” vi phạm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hình ảnh thương hiệu theo cảm nhận – quá khó để thay đổi Hình ảnh thương hiệutheo cảm nhận – quá khó để thay đổiMột trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảmnhận. Cụ thể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi vàmột khi đã hình thành, rất khó có thể thay đổi nó. Đáng tiếc thay, trong thếgiới marketing và xây dựng thương hiệu, đây lại là một trong những nguyêntắc luôn được “yêu thích” vi phạm.KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từngngón tay). Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệngthông dụng. Sau hơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan“So good” (Thật tuyệt).Như lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệuthân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàngđồ ăn nhanh. Martin Shuker, Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ailen,chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ háo hức ra mắt câu định vị So good bởi vì nókhông chỉ đơn thuần là một slogan mới. Nó là lời cam kết mang đến nhữngthứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương vị đồ ăn, văn hoá doanh nghiệp vàcách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.” Thông thường, các thươnghiệu đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ không có lợi cho sứckhoẻ. MC Donalds đã nỗ lực trong nhiều năm nhưng vẫn không thể xoá bỏđược cảm nhận này. Giờ đây, KFC đã chuẩn bị đương đầu với một cuộcchiến dường như có thể dự đoán trước.Thành lập năm 1989, thương hiệu Li Ning đã dẫn đầu phân khúc trang phụcthể thao tầm trung tại Trung Quốc. Mới đây, năm 2010, Li Ning đã thay đổihệ thống nhận diện thương hiệu và tái định vị thành một thương hiệu cao cấpnhằm điều chỉnh mức giá cao hơn cho những thành phố trung tâm đông đúcnhư Bắc Kinh và Thượng Hải. Phản ứng của thị trường rất tiêu cực. Tráingược hẳn với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của hãnggiảm sút nghiêm trọng và giá cổ phiếu giảm 30%. Rõ ràng, Li Ning đã thấtbại khi cố gắng dịch chuyển từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sangtrọng” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí khách hàng. Với nỗlực tái định vị này, Li Ning đã bất lực trong việc hiện thực hóa câu slogancủa họ “Everything is possible” (Mọi thứ đều có thể).Những trường hợp tương tự cũng xảy ra ở nhiều nơi. Và câu hỏi thú vị nhấtlà tại sao rất nhiều thương hiệu sẵn sàng nhảy vào lửa như vậy? Đây là vẫnđề giải quyết sự sự bất đồng giữa hình ảnh thực tế của thương hiệu và hìnhảnh được cảm nhận (suy nghĩ của khách hàng). Một thương hiệu khi sinh rađều có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Bởi vì suy nghĩ củangười tiêu dùng không dễ gì thay đổi, do đó, thương hiệu nên tập trung khaithác lợi ích thế mạnh của riêng mình thay vì cố gắng “bon chen” cái mìnhkhông có (ít nhất là trong suy nghĩ của khách hàng).Thực tế này cũng giống như lời ca trong bài hát bất hủ Casablanca:“Hãy ghi nhớ điều nàyNụ hôn chỉ là nụ hôn. Tiếng thở dài chỉ là tiếng thở dài.Những giá trị cốt lõi sẽ không bao giờ thay đổiDù thời gian có trôi đi.”Thế còn thương hiệu của bạn? Khi nói về nó, bạn có biết khách hàng thươngmô tả nó bằng từ ngữ nào không? Nếu đó là một cụm từ tích cực, bạn phảitận dụng nó và đừng bao giờ đánh mất tài sản vô giá này.Trong xây dựng thương hiệu, nỗ lực thay đổi là điều được hoan nghênh vàđáng trân trọng, nhưng không phải là thay đổi cảm nhận trong tâm trí kháchhàng.(Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard MooreAssociates)