Hình ảnh thương hiệu trường và lòng trung thành của người học: Trường hợp Trường Cao đẳng Nghề Hàng hải Thành phố Hồ Chí Minh

Hình ảnh trường là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao sự nhận biết thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường. Bài báo này xác định cácyếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động của từng yếu tố, mối quan hệ giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 439 sinh viên hiện đang học tập tại một trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, và hồi quy được dùng để phân tích dữ liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hình ảnh thương hiệu trường và lòng trung thành của người học: Trường hợp Trường Cao đẳng Nghề Hàng hải Thành phố Hồ Chí MinhHình ảnh thương hiệu . . .Kinh tếHÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNHCỦA NGƯỜI HỌC: TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG CAO ĐẲNGNGHỀ HÀNG HẢI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTÓM TẮTHoàng Thị Phương Thảo*, Bùi Thị Hà Thu**Hình ảnh trường là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng caosự nhận biết thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường. Bài báo này xác định cácyếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động của từng yếu tố, mối quan hệ giữa hình ảnhtrường với lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 439 sinh viên hiện đang học tậptại một trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, vàhồi quy được dùng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động cùng chiều đến hìnhảnh trường theo mức độ quan trọng: (1) chương trình học,(2) cơ hội nghề nghiệp,(3) dịch vụ hànhchính, (4) đội ngũ giảng viên, (5) truyền thông, (6) cơ sở vật chất, và (7) đời sống xã hội. Kết quảcũng cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên.Cuối cùng, một số giải pháp được đề xuất để tăng cường hình ảnh thương hiệu trường.Từ khóa: Hình ảnh trường, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ đào tạo.BRAND IMAGE OF COLLEGE AND STUDENT’S LOYALTY: THE CASE OFHCM CITY MARITIME VOCATIONAL COLLEGEABSTRACTCollege image is a part of brand equity of an academic institution, contributing to enhanceits brand awareness and competitive capacity. The paper identifies the main factors that influencecollege image, the degree of each factor, and the relationship between college image and studentloyalty. A survey of 439 students at a college in HCMC was conducted. Statistic descriptive, EFA,and linear regression were used to analyze the data. The research result shows that seven factorsimpact positively on college image as the following order of importance: (1) training program,(2) career opportunities, (3) administrative service, (4) teaching staff, (5) communication, and (6)physical infrastructure. The result also reflects the considerable relationship between college imageand student’s loyalty. Finally, some managerial implications are given to develop the image college.Keywords: Brand image, student’s loyalty, educational service quality.*PGS.TS. trường Đại học Mở TP. HCM, 97 Võ Văn Tần, Q.3, TP. HCM, ĐT: 0937060469. Email. thao.htp@ou.edu.vnThS., trường Cao Đẳng Nghề Hàng Hải TP. HCM. Email: hathu576@gmail.com**1Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật1. GIỚI THIỆUGiáo dục phát triển, sự cạnh tranh ngàycàng trở nên gay gắt, buộc các trường phảichú ý nhiều hơn vào hoạt động marketing đểtạo ra và duy trì thương hiệu mạnh. Hình ảnhthương hiệu là một thành phần quan trọng tạonên giá trị thương hiệu của tổ chức (Keller,1993), ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường,sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên(Nguyen và LeBlanc, 2001).Các tổ chức giáodục đại học cần phải duy trì và phát triển hìnhảnh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong giaiđoạn hiện nay (Landrum và cộng sự, 1998).Nghiên cứu về hình ảnh trường được sựquan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiênmỗi nghiên cứu đưa ra những kết luận khácnhau về các yếu tố có ảnh hưởng đến hìnhảnh trường đại học. Tai và cộng sự (2007) đãđưa ra 6 yếu tố tác động cùng chiều đến hìnhảnh trường: chất lượng giảng viên, chất lượngsinh viên, cơ sở vật chất, bầu không khí củatrường, môi trường học tập, thành tựu củatrường. Đến năm 2009, Mohamad và cộngsự nghiên cứu về tài sản thương hiệu của cáctrường đại học cũng chỉ ra ba nhóm thuộc tínhtác động đến hình ảnh thương hiệu bao gồmdịch vụ, biểu tượng và khả năng nội tại. Duartevà cộng sự (2010) lại đưa ra 4 yếu tố cơ bảntác động đến hình ảnh trường đại học: cơ hộinghề nghiệp, truyền thông, đời sống xã hội,hình ảnh khóa học.Bên cạnh đó, một số nghiêncứu cũng chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữahình ảnh trường và lòng trung thành của sinhviên (Alves và Raposo, 2010; Mohamad vàAwang, 2009). Tại Việt Nam, một số nghiêncứu về hình ảnh trường được các học giả thựchiện nhưng chủ yếu là sử dụng phương phápnghiên cứu định tính. Nghiên cứu của HoàngThị Phương Thảo (2014) đã chỉ ra các yếu tốảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức là thôngtin truyền thông đại chúng, sự tin tưởng củangười học và thông tin truyền miệng. Trongđó, chất lượng dịch vụ (như chương trình đàotạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ, cơ sởvật chất) càng cao thì học viên càng tin tưởngvào tổ chức đào tạo và do đó danh tiếng tổchức được nâng lên. Khi danh tiếng tổ chứccàng lớn thì lòng trung thành của sinh viênvới tổ chức càng cao.Như vậy, tổng hợp các nghiên cứu trướccho thấy các yếu tố tác động lên hình ảnh kháđa dạng và rất khó để xác định đầy đủ cácthành phần của hình ảnh. Mỗi quốc gia, tổchức, bối cảnh khác nhau thì tác động của cácyếu tố sẽ khá ...