Hoạch định sản phẩm và dịch vụ

Sản phNm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Một cái đầu DVD Sony, xe hơi Ford Taurus, một kỳ nghỉ ở Costa Rica, một cốc cà phê Trung Nguyên, một chuyến bay SG-DN của Vietnam Airlines, một dịch vụ ATM ở ngân hàng Đông Á, một dịch vụ khám chữa bệnh ở bệnh viện Hoàn Mỹ, tất thảy đều là sản phNm. Sản phNm bao gồm nhiều hơn là những vật hữu hình. Theo nghĩa rộng, sản...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hoạch định sản phẩm và dịch vụ Chương 9 HOẠCH ĐNNH SẢN PHẨM VÀ DNCH VỤ 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM 1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phNm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Một cái đầu DVD Sony, xe hơi Ford Taurus, một kỳ nghỉ ở Costa Rica, một cốc cà phê Trung Nguyên, một chuyến bay SG-DN của Vietnam Airlines, một dịch vụ ATM ở ngân hàng Đông Á, một dịch vụ khám chữa bệnh ở bệnh viện Hoàn Mỹ, tất thảy đều là sản phN Sản phN bao gồm m. m nhiều hơn là những vật hữu hình. Theo nghĩa rộng, sản phN có thể là những vật thể, dịch vụ, m con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng hoặc phối hợp các yếu tố đó. Do vậy, chúng ta sẽ thỏa thuận sử dụng thuật ngữ sản phN một cách rộng rãi cho tất cả các loại sản phN nêu trên. m m Vì tầm quan trọng của dịch vụ trong kinh tế thế giới, chúng ta cũng đặc biệt quan tâm đến dịch vụ. Dịch vụ là một hình thức của sản phN bao gồm các hoạt động, các lợi ích hoặc m các sự thỏa mãn được đưa ra bán và nó chủ yếu là vô hình và không có sự sở hữu vật chất. Chẳng hạn, dịch vụ ngân hàng, khách sạn, hàng không, bán lẻ, sửa chữa nhà cửa. Chúng ta sẽ xem xét dịch vụ kỹ hơn trong các phần sau của chương này. Trong một cung ứng ra thị trường, thì sản phN là yếu tố cốt lõi. Hoạch định phối thức m marketing bắt đầu với việc xây dựng một cung ứng để mang giá trị đến cho khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cung ứng này là cơ sở để công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với các khách hàng. Một cung ứng ra thị trường của công ty bao gồm cả phần sản phN vật chất và dịch vụ. m Mỗi thành tố này có thể là quan trọng hoặc thứ yếu trong cung ứng. Ở một cực, sản phN m cung ứng có thể chỉ bao gồm phần sản phN vật chất, ví dụ như xà phòng, kem đánh răng m hoặc muối, không hề có dịch vụ kèm theo. Ở cực kia, chỉ có thuần dịch vụ, theo đó cung ứng chỉ bao gồm dịch vụ, ví dụ như dịch vụ khám chữa bệnh hoặc dịch vụ tài chính. Giữa hai cực này, nhiều sản phN là kết quả của sự kết hợp giữa sản phN vật chất và dịch vụ. m m Ngày nay, vì sản phN và dịch vụ trở thành ngày càng tiện dụng, nhiều công ty chuyển m dịch sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho các khách hàng của mình. Để tạo sự khác biệt cho sản phN họ phát triển và cung ứng cảm nhận cho khách hàng của mình. Trong khi sản m, phN là hữu hình, dịch vụ là vô hình thì cảm nhận được ghi nhớ. Trong khi sản phN vật chất m m và dịch vụ là vật bên ngòai đối với người tiêu dùng thì cảm nhận là thuộc cá nhân họ và chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng. Các công ty kinh doanh cảm nhận nhận ra rằng khách hàng thật sự mua nhiều hơn là chỉ sản phN vật chất và dịch vụ. m 1.2. Các cấp độ sản phẩm và dịch vụ Các nhà hoạch định sản phN nghĩ về sản phN và dịch vụ theo ba cấp độ. Mỗi cấp độ m m tăng thêm giá trị cho khách hàng. Sản phẩm cốt lõi Cấp độ cơ bản nhất là lợi ít cốt lõi, cấp độ này đề cập câu hỏi Khách hàng thật sự mua cái gì? Khi thiết kế sản phN những người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích m, 1 cốt lõi và giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm. Một người phụ nữ mua son môi, mong đợi nhiều hơn màu môi. Charles Revlon của hãng mỹ phN Revlon đã phát biểu : m “Ở công xưởng, chúng tôi sản xuất mỹ phN ở cửa hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng”. m, Charles Schwab làm nhiều hơn là chỉ bán dịch vụ tài chính, công ty cam kết thực hiện những giấc mơ tài chính của khách hàng”. Sản phẩm thực tế Cấp độ thứ hai, các nhà hoạch định sản phN phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào sản m phN cụ thể. Họ cần phải phát triển các đặc tính sản phN và dịch vụ, việc thiết kế, cấp độ m m chất lượng, nhãn hiệu và bao bì. Chẳng hạn, một cái tivi Samsung là một sản phN thực tế. Nó m bao gồm nhãn hiệu của sản phN kiểu dáng, đặc tính, bao bì và những đặc điểm khác, tất cả m, được kết hợp với nhau một cách thận trọng nhằm cung ứng các giá trị cốt lõi cho khách hàng, đó là một cách thức xem truyền hình chất lượng cao. Sản phẩm gia tăng Các nhà hoạch định sản phN phải xây dựng sản phN gia tăng quanh phần lợi ích cốt m m lõi và sản phN thực tế bằng cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách m hàng. Samsung phải cung ứng nhiều hơn là đơn thuần một cái tivi. Nó phải cung ứng cho khách hàng một giải pháp hoàn chỉnh để khách hàng giải quyết nhu cầu xem tivi. Do vậy, khi khách hàng mua tivi Samsung, các nhà phân phối phải cung ứng cho khách hàng dịch vụ bảo hành, các dịch vụ hướng dẫn lắp đặt trong trường hợp cần thiết để giúp khách hàng sử dụng sản phN một cách tối ưu. Khi khách hàng có những vấn đề trong sử dụng sản phN công ty m ...