Ít tiền – xây dựng thương hiệu liệu có thắng được không?

Cách đây 2 năm, sự cố sản phẩm kém chất lượng của Nutrifood cộng thêm một số khuất tất trong vấn đề hợp tác giữa doanh nghiệp và Trung tâm Dinh dưỡng Tp.HCM đã làm nhãn sữa Việt Nam điêu đứng trong suốt thời gian qua, đến nay vẫn còn rất gian nan trong việc tìm lại thị phần.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ít tiền – xây dựng thương hiệu liệu có thắng được không?Ít tiền – xây dựng thương hiệu liệu có thắngđược không?Cách đây 2 năm, sự cố sản phẩm kém chất lượng của Nutrifood cộng thêm mộtsố khuất tất trong vấn đề hợp tác giữa doanh nghiệp và Trung tâm Dinh dưỡngTp.HCM đã làm nhãn sữa Việt Nam điêu đứng trong suốt thời gian qua, đến nayvẫn còn rất gian nan trong việc tìm lại thị phần. Mới đây gần đây, Trung tâm Anhngữ có vốn đầu tư khá lớn từ Singapore SITC lại phá sản trước sự ngỡ ngàngcủa mọi người. Hãy tạm coi mỗi sự việc là một “thương hiệu” để dễ bình luận.Có thể nói trong thời gian qua cả Nutrifood và SITC đều đã làm “quảng cáo” rất tốt, họquảng cáo tốt đến mức mọi người đều đặt niềm tin tuyệt đối vào hai “thương hiệu” này.Đùng một cái khi mọi việc bị phanh phui, hai “thương hiệu” lăn ra giãy chết, mọi người -những đối tượng tiếp nhận quảng cáo, không khỏi bàng hoàng và dần ngộ ra rằng: mộtthương hiệu nếu không có cái chất bên trong tốt thì không thể gọi là đã làm thươnghiệu tốt mà chỉ làm “quảng cáo” tốt trong giai đoạn ngắn hạn mà thôi, cái chất củathương hiệu sẽ là cái cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong dài hạn.Thật vậy, mở đầu bài viết bằng câu nói “Ít tiền - Xây dựng thương hiệu có thắngkhông?” đã phần nào được trả lời rất ngắn gọn, súc tích: các doanh nghiệp nên bắt đầutừ cái chất thương hiệu để đi lên bằng số tiền ít ỏi của mình sẽ tất thắng - đấu “Trí” chứkhông đấu “Tiền”.Cái “Trí” trong khác biệt cái chất sản phẩm:Xây dựng thương hiệu, từ lâu, đã không phải là sân chơi độc quyền, dành riêng chonhững tên tuổi lớn. Tuy nhiên, trong khi các “đại gia” với lợi thế vượt trội về kinh phí chocác chiến lược quảng cáo lớn, thì những doanh nghiệp nhỏ hơn, khả năng tài chínhkém hơn, phải loay hoay tìm kiếm cho mình một hướng đi thích hợp.Nhắc đến tên tuổi các doanh nghiệp nhỏ đang dần đứng vững trên thị trường Việt Namnhư Đức Phát, Kềm Nghĩa, võng xếp Duy Lợi… mọi người đều biết rằng những thươnghiệu này đều đi lên từ các xưởng sản xuất nhỏ, giá trị gia tăng trên mỗi sản phẩm là rấtthấp, vậy tại sao họ lại có thể thắng được trong cuộc chiến thương hiệu khốc liệt này.Đã có lần chia sẻ trong diễn đàn “Doanh nhân & Thương Hiệu – BBF”, ông Lê HữuNghĩa – Giám đốc Kềm Nghĩa bộc bạch: “Chúng tôi chỉ có một loại kềm duy nhất,chúng tôi không đa dạng hóa sản phẩm, nhưng chúng tôi sản xuất sản phẩm bằng tâmhuyết nhiều nhất của người thợ và đó là điểm mạnh mà không ai có thể có được”.Trường hợp của võng xếp Duy Lợi cũng tương tự như vậy. Tất nhiên, không phảidoanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng chiến thuật “bế quan” với đa dạng hóa sảnphẩm như hai doanh nghiệp trên, điều đáng nói ở đây là doanh nghiệp cần xác địnhcho mình sự khác biệt duy nhất để phân biệt mình với người khác.Vina Acecook lại là đơn vị chọn chiến lược đối lập với các doanh nghiệp vừa kể trên -đa dạng hóa sản phẩm, song mỗi sản phẩm mà đơn vị này nghiên cứu đều có tínhkhác biệt khá lớn, thể hiện sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống với hiện đại.Một thành viên trong Ban giám đốc của Vina Acecook cho biết: “Chiến lược công tytrong tương lai là mong muốn tái tạo lại những món ăn truyền thống của dân gian. Vănhóa ẩm thực Việt Nam phong phú lắm, bộ phận R&D của công ty sẽ phân công mọingười đi khắp mọi miền trên đất nước để tìm tòi, khai thác và thu thập những món ănđược lưu truyền trong dân gian. Đó là dòng sản phẩm tương lai theo định hướng củacông ty. Ông còn nói thêm: “Mỗi món ăn đều mang trong nó một hoài niệm tuổi thơ, mộtkỷ niệm sâu sắc của nhiều người chứ không chỉ đơn thuần là một món ăn lạ miệng haygiải quyết nhu cầu ăn”. Vina Acecook đã làm được điều đó, áp dụng công nghệ hiện đạicho một món ăn mà vẫn giữ được cảm nhận tinh túy của món ăn với thành công chohàng loạt các sản phẩm mì ăn liền và gần đây nhất là miến Phú Hương. Không thể phủnhận những nỗ lực tuyên truyền quảng cáo rầm rộ trong thời gian gần đây, nhưng phảicông nhận chính yếu đố độc đáo của sản phẩm đã quyết định sự đón nhận nồng nhiệttừ người tiêu dùng.Cái “Trí” trong cách liệu cơm, gắp mắm:Mỗi thương hiệu đều có tham vọng và mục tiêu riêng, tùy theo năng lực và độ phát triểncủa thương hiệu, chứ không nhất thiết phải là “hàng đầu”,”số 1”… Ví dụ Trung Nguyên,lựa chọn cách đi tiên phong để mở đường cho thương hiệu Việt, song cũng đã gặpnhiều va vấp: va vấp trong việc xây dựng hệ thống quán cà phê dưới dạng nhượngquyền không kiểm soát, nếu có nhiều kinh nghiệm hơn và đi chậm hơn thì chắc giờ đâyG7 đã có thể đầu tư cho một cuộc đối đầu mới, đối đầu trực diện với Nestlé, tiên phongtuyên chiến với thương hiệu mạnh. Trung Nguyên khơi gợi tinh thần Việt, cà phê TrungNguyên là cà phê dành riêng cho người Việt và chỉ có ở đất Việt. Tổng Giám đốc ĐặngLê Nguyên Vũ không bao giờ ngừng nghỉ khi thể hiện nhiệt huyết đó. Đó cũng là mộtcách để có cái gì đó nhớ về Trung Nguyên.Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng làm thương hiệu là gắn liền với các chương trình quảngcáo lớn, là các hình thức khuyến mãi, quảng cáo trên những phương tiện truyền thông(TVC, media…), các khoản mục đòi hỏi con số kinh phí không nhỏ. Vấn đề đặt ra làquảng cáo, trong một số trường hợp, không hẳn là phương thức tối ưu trong chiến lượcthương hiệu của một doanh nghiệp. Cách đây không lâu trên tạp chí Marketing củaSingapore có đăng câu chuyện thực tế (casestudy) của một câu lạc bộ chuyên tổ chứcdịch vụ du lịch trượt tuyết đã thành công tuyệt vời trong một chiến dịch marketing -direct e-marketing. Họ chỉ sử dụng một hình thức marketing duy nhất: gửi e-mail trựctiếp đến 7.000 khách hàng mục tiêu để giới thiệu về sản phẩm của mình và có đến 70%khách hàng đã sử dụng dịch vụ của họ. Khi phỏng vấn giám đốc thương hiệu của côngty, bà cho biết: “Chỉ đơn thuần là TVC và printed ad quá mắc, nên chúng tôi phải liệucơm gắp mắm. Tôi quyết định sử dụng phương thức direct e-mail này với hy vọng sẽđến đúng tay khách hàng. Và tất nhiên, để hoàn thiện cho phần chi phí thấp, chúng tôithiết kế ...