Khác biệt hóa - Nghĩ khác, làm khác

Khác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc nhất trong cạnh tranh. Một khi không có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, khác biệt hóa trở thành sự lựa chọn gần như là duy nhất để doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong một thị trường nhiều đối thủ. Nhiều chuyên gia cho rằng, muốn khác biệt hóa, các nhà quản lý phải có những “tư duy đột phá”, những lối “suy nghĩ khác người”. Nhưng, như vậy đã đủ chưa? Bài viết này chia sẻ những nguyên tắc quan trọng mà doanh...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khác biệt hóa - Nghĩ khác, làm khácKhác biệt hóa - Nghĩ khác, làm khácTS. NGUYỄN HỮU LONG, BDSC Consulting CorpDoanh nhân Sài GònKhác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc nhất trong cạnh tranh. Một khi khôngcó lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, khác biệt hóa trở thành sự lựachọn gần như là duy nhất để doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong một thịtrường nhiều đối thủ.Nhiều chuyên gia cho rằng, muốn khác biệt hóa, các nhà quản lý phải có những “tư duyđột phá”, những lối “suy nghĩ khác người”. Nhưng, như vậy đã đủ chưa? Bài viết nàychia sẻ những nguyên tắc quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý khi tiến hành khác biệthóa, đồng thời nhấn mạnh khía cạnh “làm khác” chứ không chỉ “nghĩ khác”.Khác biệt không phải chỉ là khác người Mẫu quảng cáo xe Hilux của ToyotaKhác biệt không đơn giản chỉ là làm cái gì đó khác người, tạo ra cái gì đó không giống aiđể lôi cuốn sự chú ý của khách hàng, người tiêu dùng, và cạnh tranh thông qua sự chú ýnày. Có những sự khác biệt trở thành vô nghĩa, thậm chí còn gây phản tác dụng khikhông đem lại lợi ích gì cho khách hàng, không làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ vềsản phẩm hay dịch vụ đó. Pepsi từng tung ra sản phẩm Crystal Pepsi với sự khác biệt làđộ trong (clarity) của nước, nhưng không gây được ấn tượng gì, vì người tiêu dùng chorằng độ trong của nước giải khát không đem lại lợi ích khác biệt gì cho họ.Khách sạn Westin Stamford ở Singapore từng truyền thông rất mạnh về sự khác biệt củamình là khách sạn cao nhất thế giới (“the world’s tallest hotel”), nhưng cũng không thànhcông, vì sự khác biệt này không đem lại giá trị gì cho khách thuê phòng. Ở Việt Namtừng có doanh nghiệp thất bại khi tạo sự khác biệt bằng cách đưa món phở chay vào bánchung trong chuỗi phở mặn, vì người vào quán phở mặn không ai có ý định ăn chay.Sự khác biệt muốn thành công phải tuân thủ một số nguyên tắc sau:Một hình thức quảng cáo gây ngạc nhiên trên xe bus của đồng hồ IWCNgạc nhiên và thiện cảm: Đầu tiên và quan trọng nhất, sự khác biệt phải gây được sựngạc nhiên thú vị đối với khách hàng. Sự khác biệt không gây được sự ngạc nhiên là sựkhác biệt nửa vời theo kiểu “bình mới, rượu cũ”, hoặc không phải khác biệt. Ngược lại,khác biệt đến trở thành kỳ cục, phản cảm thì sớm muộn cũng bị khách hàng tẩy chay.Tìm một giải pháp bao gồm cả gây ngạc nhiên và tạo thiện cảm là bài toán quan trọng màdoanh nghiệp phải giải, khi lựa chọn chiến lược cạnh tranh bằng khác biệt hóa. Xe đòchất lượng cao từng là sự khác biệt gây ngạc nhiên và tạo thiện cảm.Khách hàng Việt Nam vốn đã quen với những chiếc xe đò cũ kỹ, ghế ngồi chật, hànhkhách bị nhồi nhét, luôn dừng lại để bắt khách dọc đường. Khi có doanh nghiệp tung ranhững chiếc xe đò đời mới với ghế ngồi rộng rãi, êm ái, có thể ngả ra sau để nằm, cộngvới cam kết đi - đến đúng giờ, không nhồi nhét hay bắt khách dọc đường…, lập tức nhậnđược sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng.Lợi ích khác biệt: Sự khác biệt phải đem lại lợi ích khác biệt cho người tiêu dùng. Nếusản phẩm/dịch vụ được cho là khác biệt nhưng lợi ích đem lại không có gì khác biệt sovới trước đây, hoặc so với sản phẩm của đối thủ, không có lý do gì để người tiêu dùnglựa chọn sự khác biệt này.Trong khi các đối thủ ra sức quảng cáo xe hơi sang trọng, mạnh mẽ, kiểu dáng thểthao…, Daewoo Matiz chỉ xoáy mạnh vào lợi ích khác biệt là khả năng luồn lách, tìm chỗđậu dễ dàng trong hoàn cảnh đường sá chật chội, kẹt xe thường xuyên của thành phố, nhờvào kích thước nhỏ gọn của mình. Lợi ích này xem ra đã được chấp nhận khi ngày càngcó nhiều chiếc xe Matiz nhỏ gọn xuất hiện trên đường phố ở các thành phố lớn nước ta.Giá trị cảm nhận vượt trội: Sự khác biệt không chỉ phải đem lại lợi ích khác biệt chokhách hàng, mà còn phải tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội (superior perceived value) sovới đối thủ. Nếu chỉ khác biệt mà không vượt trội, người tiêu dùng cũng chỉ thử cho thỏachí tò mò chứ không tiếp tục ủng hộ. Ví dụ, siêu thị “mười ngàn” (các mặt hàng đều cógiá mười ngàn đồng) chỉ gây sự tò mò cho khách hàng một thời gian rồi thôi, vì họ khôngtìm thấy giá trị vượt trội gì ở siêu thị này.Đặc biệt: Sự khác biệt phải hết sức đặc biệt, cả về tính chất và cách thức, sao cho đối thủkhông thể đưa ra cùng sự khác biệt này. Tranh cát là một ví dụ về sự khác biệt rất đặcbiệt, tạo nên lợi thế cạnh tranh đặc biệt so với các loại tranh truyền thống khác.Khả năng mua được: Khách hàng phải có khả năng trả tiền cho sự khác biệt này. Nếu sựkhác biệt là quá xa xỉ so với túi tiền của nhóm khách hàng mục tiêu, nó sẽ như một mónhàng đắt tiền được bày trong tủ kính, chỉ để ngắm chứ không mấy người muốn mua. Mộtdoanh nghiệp may mặc trong nước từng tạo sự khác biệt bằng cách tung ra dòng sảnphẩm quần áo cao cấp hơn, dưới tên một thương hiệu khác.Tiếc rằng, nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp không sẵn lòng bỏ ra số tiền caohơn để mua thứ quần áo cao cấp này, trong khi phân khúc cao hơn lại không tìm thấy giátrị cảm nhận vượt trội ở dòng sản phẩm này. Sự khác biệt kiểu này đem lại kết quả kinhdoanh không mấy khả quan.Truyền thông được: Sự khác biệt phải truyền thông rộng rãi được và phải dễ thấy, dễnhận biết đối với khách hàng. Sự khác biệt mà khó nhận biết quá sẽ gây bất lợi cho sảnphẩm, dịch vụ khác biệt. Người tiêu dùng ngày nay không có nhiều thời gian để “suynghĩ và cảm nhận”. Họ cần biết rõ và thấy rõ sự khác biệt một cách dễ dàng để có thể“thử và tin”. Ngay cả khi sự khác biệt rất dễ nhận biết hoặc dễ nhìn thấy, nó cũng cầnphải được truyền thông rộng rãi và thường xuyên để có sức thu hút mạnh đối với kháchhàng.Duy trì lý do để tin (reason to believe): Đó là bằng chứng rõ ràng, trung thực về sự khácbiệt và lợi ích khác biệt của sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp cần duy trì sự khác biệtmột cách trung thực và minh chứng một cách rõ ràng, thuyết phục, chứ không nên làmtheo kiểu “đầu voi, đuôi chuột”, lừa dối khách hàng - lúc đầu thì khác biệt, v ...