Khác biệt hóa - Nghĩ khác và làm khác

Khác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc nhất trong cạnh tranh. Một khi không có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, khác biệt hóa trở thành sự lựa chọn gần như là duy nhất để doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong một thị trường nhiều đối thủ
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khác biệt hóa - Nghĩ khác và làm khácKhác biệt hóa - Nghĩ khác, làm khácKhác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc nhất trong cạnhtranh. Một khi không có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằnggiá thấp, khác biệt hóa trở thành sự lựa chọn gần như là duynhất để doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong một thịtrường nhiều đối thủNhiều chuyên gia cho rằng, muốn khác biệt hóa, các nhà quản lýphải có những “tư duy đột phá”, những lối “suy nghĩ khác người”.Nhưng, như vậy đã đủ chưa? Bài viết này chia sẻ những nguyêntắc quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý khi tiến hành khác biệthóa, đồng thời nhấn mạnh khía cạnh “làm khác” chứ không chỉ“nghĩ khác”.Khác biệt không phải chỉ là khác người Mẫu quảng cáo xe Hilux của ToyotaKhác biệt không đơn giản chỉ là làm cái gì đó khác người, tạo racái gì đó không giống ai để lôi cuốn sự chú ý của khách hàng,người tiêu dùng, và cạnh tranh thông qua sự chú ý này. Cónhững sự khác biệt trở thành vô nghĩa, thậm chí còn gây phảntác dụng khi không đem lại lợi ích gì cho khách hàng, không làmgia tăng giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm hay dịch vụ đó.Pepsi từng tung ra sản phẩm Crystal Pepsi với sự khác biệt là độtrong (clarity) của nước, nhưng không gây được ấn tượng gì, vìngười tiêu dùng cho rằng độ trong của nước giải khát không đemlại lợi ích khác biệt gì cho họ.Khách sạn Westin Stamford ở Singapore từng truyền thông rấtmạnh về sự khác biệt của mình là khách sạn cao nhất thế giới(“the world’s tallest hotel”), nhưng cũng không thành công, vì sựkhác biệt này không đem lại giá trị gì cho khách thuê phòng. ỞViệt Nam từng có doanh nghiệp thất bại khi tạo sự khác biệt bằngcách đưa món phở chay vào bán chung trong chuỗi phở mặn, vìngười vào quán phở mặn không ai có ý định ăn chay.Sự khác biệt muốn thành công phải tuân thủ một số nguyêntắc sau:Một hình thức quảng cáo gây ngạc nhiên trên xe bus của đồng hồIWCNgạc nhiên và thiện cảm: Đầu tiên và quan trọng nhất, sự khácbiệt phải gây được sự ngạc nhiên thú vị đối với khách hàng. Sựkhác biệt không gây được sự ngạc nhiên là sự khác biệt nửa vờitheo kiểu “bình mới, rượu cũ”, hoặc không phải khác biệt. Ngượclại, khác biệt đến trở thành kỳ cục, phản cảm thì sớm muộn cũngbị khách hàng tẩy chay. Tìm một giải pháp bao gồm cả gây ngạcnhiên và tạo thiện cảm là bài toán quan trọng mà doanh nghiệpphải giải, khi lựa chọn chiến lược cạnh tranh bằng khác biệt hóa.Xe đò chất lượng cao từng là sự khác biệt gây ngạc nhiên và tạothiện cảm.Khách hàng Việt Nam vốn đã quen với những chiếc xe đò cũ kỹ,ghế ngồi chật, hành khách bị nhồi nhét, luôn dừng lại để bắtkhách dọc đường. Khi có doanh nghiệp tung ra những chiếc xeđò đời mới với ghế ngồi rộng rãi, êm ái, có thể ngả ra sau đểnằm, cộng với cam kết đi - đến đúng giờ, không nhồi nhét hay bắtkhách dọc đường…, lập tức nhận được sự ủng hộ nhiệt tình củakhách hàng.Lợi ích khác biệt: Sự khác biệt phải đem lại lợi ích khác biệt chongười tiêu dùng. Nếu sản phẩm/dịch vụ được cho là khác biệtnhưng lợi ích đem lại không có gì khác biệt so với trước đây,hoặc so với sản phẩm của đối thủ, không có lý do gì để ngườitiêu dùng lựa chọn sự khác biệt này.Trong khi các đối thủ ra sức quảng cáo xe hơi sang trọng, mạnhmẽ, kiểu dáng thể thao…, Daewoo Matiz chỉ xoáy mạnh vào lợiích khác biệt là khả năng luồn lách, tìm chỗ đậu dễ dàng tronghoàn cảnh đường sá chật chội, kẹt xe thường xuyên của thànhphố, nhờ vào kích thước nhỏ gọn của mình. Lợi ích này xem rađã được chấp nhận khi ngày càng có nhiều chiếc xe Matiz nhỏgọn xuất hiện trên đường phố ở các thành phố lớn nước ta.Giá trị cảm nhận vượt trội: Sự khác biệt không chỉ phải đem lại lợiích khác biệt cho khách hàng, mà còn phải tạo ra giá trị cảm nhậnvượt trội (superior perceived value) so với đối thủ. Nếu chỉ khácbiệt mà không vượt trội, người tiêu dùng cũng chỉ thử cho thỏachí tò mò chứ không tiếp tục ủng hộ. Ví dụ, siêu thị “mười ngàn”(các mặt hàng đều có giá mười ngàn đồng) chỉ gây sự tò mò chokhách hàng một thời gian rồi thôi, vì họ không tìm thấy giá trị vượttrội gì ở siêu thị này.Đặc biệt: Sự khác biệt phải hết sức đặc biệt, cả về tính chất vàcách thức, sao cho đối thủ không thể đưa ra cùng sự khác biệtnày. Tranh cát là một ví dụ về sự khác biệt rất đặc biệt, tạo nênlợi thế cạnh tranh đặc biệt so với các loại tranh truyền thốngkhác.Khả năng mua được: Khách hàng phải có khả năng trả tiền chosự khác biệt này. Nếu sự khác biệt là quá xa xỉ so với túi tiền củanhóm khách hàng mục tiêu, nó sẽ như một món hàng đắt tiềnđược bày trong tủ kính, chỉ để ngắm chứ không mấy người muốnmua. Một doanh nghiệp may mặc trong nước từng tạo sự khácbiệt bằng cách tung ra dòng sản phẩm quần áo cao cấp hơn,dưới tên một thương hiệu khác.Tiếc rằng, nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp khôngsẵn lòng bỏ ra số tiền cao hơn để mua thứ quần áo cao cấp này,trong khi phân khúc cao hơn l ...