Khác biệt hoá thương hiệu về văn hoá khi thế giới thu nhỏ dần

Khác biệt hoá thương hiệu về văn hoá khi thế giới thu nhỏ dần Sử dụng yếu tố văn hoá để chuyển tải ý tưởng thường tăng được tính hiệu quả, như tác giả đã phát hiện ra khi phát triển ý tưởng về hình minh hoạ cho tiêu đề “Bạn luôn luôn có thể giỏi hơn nữa” trong một quảng cáo cho Trung tâm Giáo dục Apollo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khác biệt hoá thương hiệu về văn hoá khi thế giới thu nhỏ dần Khác biệt hoá thương hiệu về văn hoá khi thế giới thunhỏ dầnSử dụng yếu tố văn hoá để chuyển tải ý tưởngthường tăng được tính hiệu quả, như tác giả đã pháthiện ra khi phát triển ý tưởng về hình minh hoạ chotiêu đề “Bạn luôn luôn có thể giỏi hơn nữa” trong mộtquảng cáo cho Trung tâm Giáo dục Apollo.Khi toàn cầu hoá ngày càng mở rộng và các thươnghiệu trở nên quốc tế hoá, vấn đề quan tâm hàng đầucủa các thương hiệu chính là làm sao tìm được sựcân bằng giữa tính nhất quán chung và từng nền vănhoá riêng.Nếu những tài liệu truyền thông của một thương hiệuđược sử dụng trên toàn thế giới thì rất có thể chúngphải đối mặt với những bất lợi do những quan điểmnhìn nhận khác nhau tại từng địa phương.Hầu hết các thương hiệu quốc tế hiểu rằng, tài liệutruyền thông thương hiệu luôn cần phải điều chỉnh ítnhiều để phù hợp với văn hoá từng địa phương.Mặc dù vậy, công việc này không hề dễ dàng vì việcduy trì tinh thần cốt lõi của thương hiệu là điều vôcùng thiết yếu, cho dù nó có được mở rộng hay thayđổi tới đâu chăng nữa. Các thương hiệu của ViệtNam sẽ còn vươn xa tới thị trường thế giới rộng lớnhơn, nên nắm bắt được điều này là hết sức quantrọng.Chính phong cách riêng của mỗi thương hiệu đem lạisức mạnh cho chính nó, thậm chí điều đó còn quantrọng hơn cả tài sản vật chất. Vì vậy, nếu từng hànhvi thay đổi quá nhiều ở các nước khác nhau, thì việcquản lý hình ảnh thương hiệu sẽ trở nên vô cùngphức tạp.Ngay cả khi thị trường địa phương tỏ ra ưa thích hayphù hợp với những thay đổi của thương hiệu, nhưngsự rõ ràng mang tính cốt lõi về mục đích của thươnghiệu sẽ bị vỡ và theo thời gian, nó ảnh hưởng tiêucực tới sức mạnh chung của thương hiệu ở mọi nơi.Những thương hiệu quốc tế thành công hiếm khi chỉcó một đặc tính duy nhất. Họ có thể giải quyết vấn đềkhó khăn này bằng cách chuyển trọng tâm từ đặctrưng này sang một đặc trưng khác mà phù hợp hơnvới văn hoá địa phương. Hoặc tốt hơn họ nên xâydựng một khung bao gồm các đặc tính chủ chốt chothương hiệu dựa trên văn hoá địa phương.Chiến dịch quảng cáo cho Electrolux được mô tảtrong bài viết trên Báo Đầu Tư ngày 22/10 là một vídụ. Để chuyển tải được đặc trưng định vị về độ bềnvượt trội của thương hiệu châu Âu này cho quảngcáo tại địa phương, chính đặc trưng có mặt lâu đời tạiViệt Nam của thương hiệu đã mang lại cho tôi ýtưởng về diễn tả một cuộc tìm kiếm các sản phẩmcủa Electrolux mà “Vẫn chạy tốt”, và chiến dịch đãthực sự tạo được những ấn tượng khó quên.Sử dụng yếu tố văn hoá để chuyển tải một ý tưởngnào đó có thể làm tăng tính hiệu quả cho ý tưởng.Một vài năm trước, khi phát triển chiến lược khác biệthoá thương hiệu cho Trung tâm Giáo dục Apollo thểhiện trong câu định vị “Nơi bạn đã giỏi còn giỏi hơn”,tôi đã phát triển một chuỗi quảng cáo in báo dưới tiêuđề “Bạn luôn luôn có thể giỏi hơn nữa”, với cặp hìnhảnh minh họa thú vị về một chiếc quạt tay mơ ướcthành chiếc quạt điện và chiếc bút mực mơ ướcthành bàn phím máy tính.Một ý tưởng cho chuỗi hình ảnh minh hoạ đó là mộtchú cá mơ trở thành một con chim. Ý tưởng nàyđược phát triển hiệu quả hơn khi tôi biết thêm về câuchuyện thần thoại cá chép hoá rồng của Việt Nam.Tuy nhiên, có một vài danh mục sản phẩm hàng hoámà sự khác biệt hoá về thương hiệu dường như đangbị thu hẹp dần. Trong bài viết gần đây trên Tạp chíAdvertising Age của Charles Taylor, một giáo sưngười Mỹ về marketing xung quanh một nghiên cứucủa ông có sự hợp tác với các chuyên gia khác tạichâu Á và châu Âu, họ đã nhận thấy rằng, có 4 phânkhúc thị trường về lối sống và thời trang hoàn toànđộc lập, không hề phụ thuộc về văn hoá từng địaphương. Những nhóm hàng này phụ thuộc nhiều vàocác tiêu chí phân chia phân khúc thị trường hơn lànguồn gốc quốc gia của khách hàng.