Khai mở thương hiệu quốc gia?

một thương hiệunghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, để từ đấy chi phốihành vi mua sắm của họ.Mối quan hệ biện chứngCông thức thường dùng để xác minh điều trên mang tên "hệ quả biện chứng giữa ba thực thể là thương hiệu quốc gia, thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm" (country-brand, company-brand, product-brand: three entities dialectical effects).Cũng là thương hiệu sản phẩm Vaio của công ty có thương hiệu nổi tiếng là Sony nhưng sản xuất tại Nhật, Trung...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khai mở thương hiệu quốc gia? Khai mở thương hiệu quốc gia?Mỗi Quốc Gia, dù muốn hay không, đều có sẵn một thương hiệu,nghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí côngchúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, để từ đấy chi phốihành vi mua sắm của họ.Mối quan hệ biện chứngCông thức thường dùng để xác minh điều trên mang tên hệ quảbiện chứng giữa ba thực thể là thương hiệu quốc gia, thươnghiệu công ty và thương hiệu sản phẩm (country-brand, company-brand, product-brand: three entities dialectical effects).Cũng là thương hiệu sản phẩm Vaio của công ty có thương hiệunổi tiếng là Sony nhưng sản xuất tại Nhật, Trung Quốc, Malaysiathì sự đón nhận của khách hàng lại không giống nhau và sự khácbiệt ấy đến từ tác động của thương hiệu quốc gia, chính xác lànơi sản xuất.Do vậy, điều hay quên khi bàn về thực chất của thương hiệuquốc gia chính là danh tính của quốc gia gốc (country of origin)hiểu theo nghĩa nước sản xuất (made in.../made by...) chứkhông còn thuần theo nghĩa quốc tịch của công ty (nhất là ởthời toàn cầu hóa mà tiến trình thuê làm ngoài - outsourcing đãthành phổ biến).Made in.../made by..., do vậy, chính là nơi nguyên ủy tàng chứadanh tiếng và hấp lực của thương hiệu quốc gia. Giới chuyênmôn gọi danh tiếng là sự ghi nhận về tên tuổi được nhiều ngườibiết đến, nhưng lại để phân biệt với hấp lực (attractiveness),nghĩa là sự lôi kéo (pull effect) của chính danh tiếng ấy: Việt Namchắc chắn là nổi danh thế giới, nhưng made by/made inVietnam có hấp dẫn với đại đa số người tiêu dùng không, và vìsao lại như vậy? Đặt đúng câu hỏi chính là khởi điểm của việc tìmcách trả lời hiệu quả!Mặc dù liên hệ mật thiết với thương hiệu công ty và thương hiệusản phẩm, nhưng thương hiệu quốc gia là một thực thể bao trùmnhững thành tố không chỉ vượt hẳn ra khỏi các hoạt động bìnhthường của doanh nghiệp và dịch vụ cung ứng bởi sản phẩm màcòn nằm ngoài nhận thức công thương thông thường.Việc cấu thành thương hiệu quốc gia đã được nhiều chuyên giaquốc tế tổng hợp thành một tiến trình gồm ba tác động, sáu lĩnhvực và tám nguyên tắc (three actions, six fields and eightprinciples of nation branding process).Ba tác động:Là G2G, G2P và P2P (viết tắt của Government to Government,Government to People và People to People)G2G là quan hệ giữa chính phủ và chính phủ, nói đến tính chấtcủa những chính sách đối ngoại của nhà nước trong bối cảnhtoàn cầu hóa: thân thiện, hòa hoãn, khiêu khích, gây hấn, đóngcửa, nghi ngại hay cởi mở (với mức độ nào), và mỗi tính chất đềutự thân nó gợi tưởng về một số ấn tượng khác nhau đối với đấtnước được lãnh đạo bởi chính phủ ấy.G2P là quan hệ giữa nhà nước sở tại với dân cư (bao gồm dânnguyên quán và ngụ cư, kể cả du khách) lẫn quan hệ với các vịđại diện chính phủ, với dân chúng của nước đến công du (khôngngẫu nhiên mà một nguyên thủ Hoa Kỳ đến nước ta lại đòi đi... ănphở và đệ nhất phu nhân lại... đi chợ địa phương).P2P là quan hệ giữa dân nước sở tại và dân địa phương với dânnước ngoài. Thoạt nhìn, tưởng là không liên quan đến thươnghiệu quốc gia nhưng cụ thể khác hẳn: ấn tượng mà người nướcngoài có về Việt Nam nói chung và made in/made by Vietnamnói riêng là thế nào khi họ đến một đất nước mà cứ sợ bị chémđẹp hay đụng hàng giả?!Nhìn rộng ra: chuyến công du của Thủ tướng Việt Nam ở Anhcùng với các ký kết thương mại và buổi trình diễn Duyên dángViệt Nam chính là sự phối hợp của ba tác động G2G, G2P,P2P đồng thời, nhưng đó cũng chỉ là điểm khởi đầu: thiện cảmcủa nước đón tiếp (gồm chính quyền và công luận) sẽ là thế nàokhi trực tiếp đến (làm việc, sinh sống, du lịch...) tại nước ta?Đi sâu vào sáu lĩnh vực cấu thành thương hiệu quốc gia sẽ rõhơn.Sáu lĩnh vựcLĩnh vực đầu tiên - theo nghĩa dễ dàng nhận thấy (high visibility) -là du lịch: hình ảnh về một dân tộc và đất nước là ấn tượng sốngđộng nhất mà người nước ngoài có được, và ghi nhớ lâu dài, đếntừ chính những trải nghiệm của họ ở nơi họ đến (thường là cùngdu lịch với đồng hương và gia đình, vì vậy cảm nhận của họ dễcộng hưởng và lây lan - spread effects).Lĩnh vực tiếp liền là những mặt hàng xuất khẩu: hình ảnh của đấtnước phát xuất không chỉ từ chất lượng mà còn từ tính chất vàthể loại các mặt hàng xuất khẩu: dù có chất lượng cao, nhưngnếu suốt thời gian dài (chu kỳ theo từng thập niên, với biên độ tùytheo tâm lý cộng đồng trong tiêu dùng) đất nước ấy vẫn chỉ xuấtkhẩu hàng nông ngư nghiệp hay khoáng sản thô thì hình ảnh cóvề đất nước ấy là không hiện đại (đấy không nhất thiết là hìnhảnh tiêu cực, vì không hiện đại có thể được biến thành gần gũivới thiên nhiên hay hòa đồng cùng môi trường sinh thái: vấn đềlà có hay không một chiến lược hữu hiệu để đạt được tính chủđộng với hình ảnh phổ biến trong tâm trí, vốn là một vai trò cơbản của thương hiệu.Như trườ ...