Khai mở thương hiệu quốc gia

Khai mở thương hiệu quốc gia? Mỗi quốc gia, dù muốn hay không, đều có sẵn một thương hiệu, nghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, để từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khai mở thương hiệu quốc giaKhai mở thương hiệu quốc gia?Mỗi quốc gia, dù muốn hay không, đều có sẵn một thươnghiệu, nghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâmtrí công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, đểtừ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ.Mối quan hệ biện chứngCông thức thường dùng để xác minh điều trên mangtên hệ quả biện chứng giữa ba thực thể là thươnghiệu quốc gia, thương hiệu công ty và thương hiệusản phẩm (country-brand, company-brand, product-brand: three entities dialectical effects).Cũng là thương hiệu sản phẩm Vaio của công ty cóthương hiệu nổi tiếng là Sony nhưng sản xuất tạiNhật, Trung Quốc, Malaysia thì sự đón nhận củakhách hàng lại không giống nhau và sự khác biệt ấyđến từ tác động của thương hiệu quốc gia, chính xáclà nơi sản xuất.Do vậy, điều hay quên khi bàn về thực chất củathương hiệu quốc gia chính là danh tính của quốc giagốc (country of origin) hiểu theo nghĩa nước sảnxuất (made in.../made by...) chứ không còn thuầntheo nghĩa quốc tịch của công ty (nhất là ở thời toàncầu hóa mà tiến trình thuê làm ngoài - outsourcing đãthành phổ biến).Made in.../made by..., do vậy, chính là nơi nguyênủy tàng chứa danh tiếng và hấp lực của thương hiệuquốc gia. Giới chuyên môn gọi danh tiếng là sự ghinhận về tên tuổi được nhiều người biết đến, nhưnglại để phân biệt với hấp lực (attractiveness), nghĩa làsự lôi kéo (pull effect) của chính danh tiếng ấy: ViệtNam chắc chắn là nổi danh thế giới, nhưng madeby/made in Vietnam có hấp dẫn với đại đa số ngườitiêu dùng không, và vì sao lại như vậy? Đặt đúng câuhỏi chính là khởi điểm của việc tìm cách trả lời hiệuquả!Mặc dù liên hệ mật thiết với thương hiệu công ty vàthương hiệu sản phẩm, nhưng thương hiệu quốc gialà một thực thể bao trùm những thành tố không chỉvượt hẳn ra khỏi các hoạt động bình thường củadoanh nghiệp và dịch vụ cung ứng bởi sản phẩm màcòn nằm ngoài nhận thức công thương thông thường.Việc cấu thành thương hiệu quốc gia đã được nhiềuchuyên gia quốc tế tổng hợp thành một tiến trình gồmba tác động, sáu lĩnh vực và tám nguyên tắc (threeactions, six fields and eight principles of nationbranding process).Ba tác động:Là G2G, G2P và P2P (viết tắt của Government toGovernment, Government to People và People toPeople)G2G là quan hệ giữa chính phủ và chính phủ, nói đếntính chất của những chính sách đối ngoại của nhànước trong bối cảnh toàn cầu hóa: thân thiện, hòahoãn, khiêu khích, gây hấn, đóng cửa, nghi ngại haycởi mở (với mức độ nào), và mỗi tính chất đều tựthân nó gợi tưởng về một số ấn tượng khác nhau đốivới đất nước được lãnh đạo bởi chính phủ ấy.G2P là quan hệ giữa nhà nước sở tại với dân cư (baogồm dân nguyên quán và ngụ cư, kể cả du khách) lẫnquan hệ với các vị đại diện chính phủ, với dân chúngcủa nước đến công du (không ngẫu nhiên mà mộtnguyên thủ Hoa Kỳ đến nước ta lại đòi đi... ăn phở vàđệ nhất phu nhân lại... đi chợ địa phương).P2P là quan hệ giữa dân nước sở tại và dân địaphương với dân nước ngoài. Thoạt nhìn, tưởng làkhông liên quan đến thương hiệu quốc gia nhưng cụthể khác hẳn: ấn tượng mà người nước ngoài có vềViệt Nam nói chung và made in/made by Vietnamnói riêng là thế nào khi họ đến một đất nước mà cứsợ bị chém đẹp hay đụng hàng giả?!Nhìn rộng ra: chuyến công du của Thủ tướng ViệtNam ở Anh cùng với các ký kết thương mại và buổitrình diễn Duyên dáng Việt Nam chính là sự phốihợp của ba tác động G2G, G2P, P2P đồng thời,nhưng đó cũng chỉ là điểm khởi đầu: thiện cảm củanước đón tiếp (gồm chính quyền và công luận) sẽ làthế nào khi trực tiếp đến (làm việc, sinh sống, dulịch...) tại nước ta?Đi sâu vào sáu lĩnh vực cấu thành thương hiệu quốcgia sẽ rõ hơn.Sáu lĩnh vựcLĩnh vực đầu tiên - theo nghĩa dễ dàng nhận thấy(high visibility) - là du lịch: hình ảnh về một dân tộc vàđất nước là ấn tượng sống động nhất mà người nướcngoài có được, và ghi nhớ lâu dài, đến từ chínhnhững trải nghiệm của họ ở nơi họ đến (thường làcùng du lịch với đồng hương và gia đình, vì vậy cảmnhận của họ dễ cộng hưởng và lây lan - spreadeffects).Lĩnh vực tiếp liền là những mặt hàng xuất khẩu: hìnhảnh của đất nước phát xuất không chỉ từ chất lượngmà còn từ tính chất và thể loại các mặt hàng xuấtkhẩu: dù có chất lượng cao, nhưng nếu suốt thời giandài (chu kỳ theo từng thập niên, với biên độ tùy theotâm lý cộng đồng trong tiêu dùng) đất nước ấy vẫnchỉ xuất khẩu hàng nông ngư nghiệp hay khoáng sảnthô thì hình ảnh có về đất nước ấy là không hiện đại(đấy không nhất thiết là hình ảnh tiêu cực, vì khônghiện đại có thể được biến thành gần gũi với thiênnhiên hay hòa đồng cùng môi trường sinh thái: vấnđề là có hay không một chiến lược hữu hiệu để đạtđược tính chủ động với hình ảnh phổ biến trong tâmtrí, vốn là một vai trò cơ bản của thương hiệu.Như trường hợp của Chính phủ Anh thời Thủ tướngBlair đã khởi động biến hình ảnh phổ biến của mộtnước Anh lạnh lùng - Cold England dần dần thànhnước Anh bình thản - Cool Britannia.Tiếp đến là chính sách đối ngoại và đối nội trong kinhtế và xã hội mà tác động vi mô trong đời thườngmới thật sự là quan trọng: ấn tượng cuối cùng khôngđến từ những gì đã nói mà từ những điều đã làm.Đi liền với lĩnh vực vừa nêu là việc thực hiện các chủtrương về đầu tư và xuất/nhập cư bao gồm việc sửdụng các nguồn nhân lực đến từ nước ngoài và luôncả việc đối xử với nhân sự có gốc từ nước sở tạinhưng mang quốc tịch nước ngoài và với những lựclượng lao động được xuất khẩu.Cụ thể: nếu một đất nước không chỉ nặng về xuấtkhẩu lao động giản đơn mà còn chẳng đoái hoài gìđến sinh tồn của những người lao động ấy, thì hìnhảnh về đất nước đó chắc chắn là thuộc loại chậmphát triển hay tệ hơn là chậm tiến.Tiếp liền theo là văn hóa và con người: văn hóakhông chỉ hiểu theo nghĩa triết lý, văn chương, nghệthuật mà còn bao gồm từ bóng đá đến cung cách đàotạo trong hệ thống giáo dục quốc gia: trong thể thaocó nhiều bán độ và trong giáo dục có phổ quátchuyện mu ...