Khi đối thủ bán hàng giá rẻ

Tham khảo tài liệu 'khi đối thủ bán hàng giá rẻ', kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khi đối thủ bán hàng giá rẻ Khi đối thủ bán hàng giá rẻ (Phần 1) Khi đối thủ bán hàng giá rẻ, các công ty chỉ có ba sự lựa chọn: tấn công, cố gắng cùng tồn tại song hành hoặc cắt giảm chi phí. Không có sự lựa chọn nào là dễ dàng, nhưng nếu hiểu thấu đáo vấn đề, bạn có thể tìm ra được quyết định chính xác. Người ta hay nói “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”, thông thường doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều tiền của, nhân sự và thời gian để chống lại những đối thủ cạnh tranh tinh quái. Tuy nhiên, tình hình sẽ khó khăn hơn nhiều khi các công ty vẫn chưa định hình được chiến lược chống lại đối thủ có tham vọng, chiến lược, điểm mạnh và điểm yếu giống mình. Chúng ta hãy điểm lại những cặp đôi đối đầu nổi tiếng trong thế giới kinh doanh: Coke đối đầu với Pepsi, Sony chống lại Philips và Matsushita, Avis chiến đấu với Hertz, Procter&Gamble (P&G) là đối thủ của Unilever, Caterpillar với Komatsu, Amazon với eBay, Tweedledum với Tweedledee. Tuy nhiên, nỗi ám ảnh về những đối thủ truyền thống có vẻ khiến các công ty “quên” mất những đối thủ cạnh tranh giá rẻ khác thường gây tác động xấu lên thị trường. Tại khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là tại châu Âu và Bắc Mỹ, các công ty với mô hình kinh doanh và công nghệ khác biệt đang xuất hiện như nấm sau mưa. Do tận dụng được những sáng chế công nghệ mới, quá trình toàn cầu hóa và việc bãi bỏ các quy định thuế quan nghiêm ngặt, các doanh nghiệp này đang cung cấp những sản phẩm/dịch vụ với mức giá rẻ hơn hẳn những thương hiệu nổi tiếng kể trên. Cuộc chiến giá cả đã bắt đầu từ những năm 90 với những “chiến binh” đầu tiên là Costco Wholesale, Dell, Southwest Airlines và Wal-Mart. Những công ty này đã biết tận dụng thời cơ, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Giờ đây, ở hai bên bờ Đại Tây Dương, làn sóng thứ hai của cuộc chiến tranh về giá đang tràn đến với các “chiến binh” dũng mãnh hơn: hệ thống siêu thị Aldi (Đức), hệ thống bệnh viện Ara-vind Eye Hospitals (Ấn Độ), Tập đoàn Bảo hiểm Direct Line Insurance (Anh), Trang môi giới thương mại điện tử E*Trade (Anh), Công ty Thiết bị viễn thông Huawei (Trung Quốc), Công ty Thiết bị nội thất IKEA (Thụy Điển), công ty Ryanair (Ireland), Tập đoàn dược phẩm Teva (Israel) và Tập đoàn Vanguard Group (Mỹ). Chính những “chiến binh” này đã và đang biến sự hiểu biết về các hoạt động cạnh tranh trong thế kỷ XX trở nên lỗi thời. Vậy những công ty hàng đầu cần phải làm gì? Ta có thể tham khảo một loạt các “bí kíp” thông qua các bài viết của những chuyên gia chiến lược như Michael Porter, Clayton Christensen và Richard D’Aveni và đặc biệt là nghiên cứu của Nirmalya Kumar, giáo sư của Trường London Business School. Ông đã tiến hành khảo sát 25 doanh nghiệp kinh doanh giá rẻ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng: bỏ qua các đối thủ cung cấp dịch vụ và hàng hóa có giá rẻ hơn mình là một sai lầm của các công ty lớn, vì nó buộc họ phải tính toán lại toàn bộ thị phần. Và khi “tỉnh ngộ”, các công ty hàng đầu thường phản ứng bằng cách chủ động tạo ra “chiến tranh về giá”, nhưng thay vì gây thiệt hại cho những kẻ thách thức, họ lại tự làm mình tổn thương nhiều hơn. Rồi khi nhận ra sự thật, các công ty sẽ tiến hành thay đổi theo hai cách: Thứ nhất, họ phòng thủ và cố gắng tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của mình. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ hiệu quả khi họ đáp ứng được một loạt các điều kiện nhất định (sẽ được miêu tả kỹ ở phần dưới); Thứ hai, “gã khổng lồ” trở nên cởi mở và chào đón những đối thủ giá rẻ. Tuy nhiên, chiến lược cùng tồn tại song hành này sẽ chỉ hiệu quả khi các công ty lớn biết cách điều phối giữa ngành kinh doanh hiện tại với các doanh nghiệp mới. Còn nếu không thể điều phối, tốt hơn cả, “gã khổng lồ” nên chuyển mình thành nhà cung cấp trọn gói giải pháp hoặc cắt giảm chi phí tối đa (như đối thủ). Trước khi đi sâu vào từng chiến lược cụ thể, ta hãy tìm hiểu đôi chút về những “chiến binh” trong cuộc chiến về giá. Vài nét về những doanh nghiệp kinh doanh giá rẻ Dù là doanh nghiệp cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho tầng lớp thượng lưu hay đại chúng, các nhà lãnh đạo đều tự đặt cho mình câu hỏi: “Phải chăng những doanh nghiệp giá rẻ là mối đe dọa thường xuyên và lâu dài?. Đa số các nhà quản lý đều trả lời là: “Không”. Họ tin chắc, nếu một doanh nghiệp bán hàng với giá thấp hơn mức cần thiết, thì sớm hay muộn cũng dẫn đến sự phá sản. Rồi họ viện dẫn ra trường hợp của hãng hàng không U.S Airlines đã đánh bại những công ty hàng không giá rẻ như People Express trong những năm 80. Tuy nhiên, những nhà quản lý lại quên mất rằng: ngay sau đó những hãng hàng không giá rẻ vẫn tiếp tục phát triển. Với sự đầu tư lớn cũng như biết cắt bỏ những thủ tục rườm rà, các hãng hàng không như Southwest Airlines và JetBlue hiện đang chiếm thị phần khổng lồ tại thị trường du lịch hàng không nội địa Hoa Kỳ. Không giống như “tiền bối” People Express, những hãng này đang kinh doanh rất phát đạt. Những “chiến binh” trong cuộc cạnh tranh về giá đang vượt lên những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình thông qua nhiều phương cách: họ chỉ tập trung vào một hoặc vài sản phẩm/dịch vụ chủ lực; cung cấp sản phẩm cơ bản hay một dịch vụ gia tăng lợi ích tốt hơn hẳn đối thủ; giảm tối thiểu chi phí hoạt động hàng ngày… Ví dụ, điển hình là Aldi, nhà phân phối đồ ăn nhanh của Đức. Lợi thế của Aldi bắt đầu từ yếu tố diện tích cửa hàng. Một cửa hàng theo tiêu chuẩn Aldi thường rất nhỏ chứa khoảng 700 loại mặt hàng, trong đó 95% mang nhãn hiệu của bản hãng (Tại những hãng bán lẻ khác, con số thường là 25.000 mặt hàng cộng với những sản phẩm chuyên cung cấp cho siêu thị). Thực tế, khi Aldi bán được số lượng nhiều hơn đối thủ, nó càng có lợi thế đàm phán với các nhà cung cấp để đạt được giá mua rẻ hơn và chất lượng tốt hơn. Thêm vào đó, nhiều sản phẩm thức ăn đóng nhãn Aldi được bình chọn là sản phẩm ngon và hấp dẫn nhất. Việc ít sản phẩm cũng giúp chuỗi cung ứng của công ty thêm linh động. Aldi lại ưu t ...