Khoa học và nghệ thuật trong xây dựng mẫu mã thương hiệu

Khoa học và nghệ thuật trong xây dựng mẫu mã thương hiệu Dường như các thương hiệu ngày nay không còn cung cấp một sản phẩm đơn thuần đi cùng một giải pháp duy nhất nữa. Bạn hãy nhớ xem khi nào mình cần một hộp Tide và khi nào các bạn biết mình đang xài loại sản phẩm tốt nhất để giặt quần áo? Nào, hãy cùng nhìn lên gian hàng giặt ủi trong một siêu thị địa phương hay một cửa hàng giảm giá....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khoa học và nghệ thuật trong xây dựng mẫu mã thương hiệu Khoa học và nghệ thuật trong xây dựng mẫu mã thương hiệu Dường như các thương hiệu ngày nay không còn cung cấp một sản phẩm đơn thuần đi cùng một giải pháp duy nhất nữa. Bạn hãy nhớ xem khi nào mình cần một hộp Tide và khi nào các bạn biết mình đang xài loại sản phẩm tốt nhất để giặt quần áo? Nào, hãy cùng nhìn lên gian hàng giặt ủi trong một siêu thị địa phương hay một cửa hàng giảm giá. Bạn sẽ thấy có một thương hiệu Tide dùng cho mọi nhu cầu của bạn - Tide with Bleach, Tide HE, Tide Free, Tide Spring Breeze, Tide Soft Ocean Mist, Tide Citrus & Light, Tide with a touch of Downy, Tide with Febreze Freshness, Tide Coldwater, Tide Simple Pleasures, 2X Ultra Tide.... Tất cả đều cho bạn một ý tưởng. Trong quá trình phát triển mạnh của các dòng sản phẩm mở rộng và thương hiệu bổ sung, các kệ hàng sẽ dễ dàng biến thành một mớ lộn xộn. Và mớ lộn xộn đó chính là các thương hiệu. May mắn thay, những thương hiệu khôn ngoan thực sự hiểu được tầm quan trọng của việc duy trì một hình ảnh thống nhất để kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trở nên tốt hơn và dễ dàng hơn. Họ có bí quyết gì để đảm bảo một loạt hình ảnh liên kết nhau có hiệu quả cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng? Đó chính là xây dựng mẫu mã. Tránh làm loãng thương hiệu Xây dựng mẫu mã là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học trong chiến lược thiết kế bao bì. Đó chính là bản thiết kế truyền đạt thông điệp: Làm thế nào mà một thương hiệu được thiết lập nhờ thiết kế bao bì mà vẫn duy trì được đặc điểm nhận dạng của mình? Gần như mọi bản thảo mà một công ty thiết kế nhận được đều kèm theo yêu cầu của khách hàng: “Hãy thiết kế cái này sao cho thật nổi bật.” Thường thì những mục tiêu bán hàng phải gắn liền với những sáng kiến, và có nhiều khách hàng (lẫn nhà thiết kế) tin rằng những mục tiêu bán hàng này chỉ có thể đạt được nhờ vào sự phân chia sản phẩm trên kệ. Nhưng kiểu thiết kế bao bì này thường chỉ có kết quả trong những mục tiêu ngắn hạn bởi vì mỗi lần phân chia kệ hàng có nghĩa là thương hiệu cũng bị chia nhỏ. Dần dà, thương hiệu bắt đầu mất đi đặc điểm nhận diện của mình và không còn có một ý nghĩa hay, độc đáo trong lòng người tiêu dùng nữa. Nên nhớ 80% quyết định mua hàng nằm ở các kệ hàng, và khi đặc điểm nhận diện của một thương hiệu bắt đầu phai do có quá nhiều mẫu mã tạp nham thì thương hiệu chắc chắn sẽ tác động một cách tiêu cực lên công việc kinh doanh suốt một thời kỳ dài. Nỗi lo thương hiệu bị loãng không có nghĩa là một bao bì không thể được thiết kế để chứng minh cho những lợi ích độc đáo của sản phẩm, hay chuyển tải thông điệp mà sản phẩm có liên quan và gây được tiếng vang với một khách hàng mục tiêu. Điều này có thể thực hiện được mà vẫn duy trì được sự tôn trọng đối với bản thân thương hiệu bằng cách sử dụng kiến trúc trong thiết kế mẫu mã. Chiến lược thiết kế Xa – Gần Với một sản phẩm mới ra lò thì chìa khóa của vấn đề là xác định xem sản phẩm mới đó sẽ đầu tư bao nhiêu trong giá trị gốc của thương hiệu. Sản phẩm càng đến gần giá trị cốt lõi của thương hiệu bao nhiêu thì chiến lược thiết kế cũng cần tiến gần đến cốt lõi bấy nhiêu;và sản phẩm càng xa giá trị cốt lõi thì chiến lược thiết kế cũng cần phải tránh xa cốt lõi đó. Vấn đề này có thể được làm rõ qua việc trả lời một loạt câu hỏi sau: (1) Sản phẩm có phù hợp với những giá trị cốt lõi của thương hiệu hiện tại không? (2) Nếu có thì giá trị thương hiệu hiện tại đó có phải là tiêu chí hàng đầu trong kế hoạch bán hàng tiêu dùng của sản phẩm không? (3) Còn nếu là không, thì cơ hội đó có tiêu biểu cho một khoảng cách gần so với giá trị thương hiệu không hay là một khoảng cách xa? Những trường hợp liên quan đến khoảng cách xa so với giá trị thương hiệu gốc và từ đó kéo theo phương pháp xa trong chiến lược thiết ghế bao gồm: Tiếp cận một người tiêu dùng mục tiêu (cụ thể là người không quen thuộc với giá trị thương hiệu hay trước đây chưa hề quan tâm đến nó). Điều gì là quan trọng đối với người tiêu dùng này? Bạn sẽ làm như thế nào để giao tiếp với người này bằng mắt và bằng lời? Vai trò của thiết kế trong việc tiếp cận người này là gì? Tiếp cận một lĩnh vực sản phẩm mới. Loại ngôn ngữ địa phương cho lĩnh vực mới này là gì? Có những chú thích bằng hình ảnh và lời nói cụ thể cần có để đem lại lợi nhuận cho sản phẩm này không? Định mức giá mới. Những chú thích bằng lời nói và hình ảnh nào truyền đạt giá trị cao hơn hay thấp hơn? Những yếu tố hình ảnh nào mà bạn sẵn sàng xây dựng để mở rộng thương hiệu cho mức độ này? Những yếu tố hình ảnh nào mà bạn có thể duy trì mà không làm giới hạn khả năng và độ thích hợp của thương hiệu để cạnh tranh ở mức giá mới này? Một khi bạn đã quyết định chiến lược của mình ở vị trí mà các sản phẩm khác nhau tồn tại so với giá trị cốt lõi của thương hiệu, bạn có thể gom những sản phẩm đó lại giống như những hình mẫu. Mỗi cụm có một chiến lược thiết kế riêng. Các chiến lược thiết kế được phối hợp với nhau sẽ có liên quan cũng như hỗ trợ cho hình ảnh và tính chất của toàn bộ thương hiệu. Hiểu những nhu cầu thiết kế thông qua cụm sản phẩm Để bắt đầu quá trình phát triển xây dựng mẫu mã, bạn nên phác thảo ý tưởng thiết kế từ nhiều nguồn khác nhau để khảo sát chiến lược thiết kế cho từng cụm sản phẩm. Trên thực tế, cách tiếp cận đó khá giống với cách bạn thiết kế bao bì. Việc quan sát những mẫu thiết kế khác trong danh mục có thể mang lại cho bạn những gợi ý về ngôn ngữ sản phẩm, trong khi việc quan sát sản phẩm không nằm trong danh mục có thể cung cấp những ngôn ngữ hình ảnh thích hợp cho một tính chất mới. Nếu bạn đang xây dựng thương hiệu mà thương hiệu đó đã định vị các sản phẩm của nó trong tâm trí hay hành vi người tiêu dùng thì sau đó người tiêu dùng và các xu hướng thiết kế sẽ cung cấp những đặc điểm mấu chốt cho việc xây dựng mẫu mã của bạn. ...