Khóa luận tốt nghiệp: Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp: Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam nêu tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam trong hoạt động định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khóa luận tốt nghiệp: Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Trọng Thị Thùy Linh Lớp : Anh 14 Khóa : 45E Giáo viên hướng dẫn : Thầy Đỗ Ngọc Kiên Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 4 I. Khái quát chung về Thƣơng hiệu .......................................................... 4 1. Khái niệm ........................................................................................... 4 2. Phân loại ............................................................................................. 5 2.1.. Xét theo chủ sở hữu .................................................................... 5 2.2. Xét theo cấp độ thị trường ........................................................... 6 2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng .................................. 6 2.4. Xét theo quy mô thương hiệu ....................................................... 7 3. Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu .................................................. 9 3.1. Tên nhãn hiệu .............................................................................. 9 3.2. Logo ............................................................................................. 9 3.3. Tính cách nhãn hiệu .................................................................. 10 3.4. Khẩu hiệu (slogan) .................................................................... 10 3.5. Đoạn nhạc .................................................................................. 10 3.6. Bao bì ......................................................................................... 11 4. Vai trò của Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp ....... 11 4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận ................................................. 11 4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp ........................................... 11 4.3. Đối với hoạt động marketing ..................................................... 12 4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan đến hoạt động marketing ..................................................... 12 4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ... 13 4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ............................ 13 II. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................ 14 1. Khái niệm ......................................................................................... 14 2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thƣơng hiệu ............................ 14 3. Các tiêu thức định vị thƣơng hiệu .................................................. 15 3.1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị ..... 15 3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm ............................................. 16 3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp ......................... 16 3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh ..................................................... 16 3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp .............. 17 3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng ......................... 17 3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu .................................. 17 3.8. Định vị theo ước muốn .............................................................. 18 3.9. Định vị theo nguyên nhân ......................................................... 18 3.10. Định vị theo giá trị ................................................................... 18 3.11. Định vị theo tình cảm............................................................... 19 3.12. Định vị theo tính cách .............................................................. 19 III. Tái định vị thƣơng hiệu .................................................................... 20 1. Khái niệm ......................................................................................... 20 2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu....................... 20 3. Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu ........................................... 21 3.1. Tái định vị theo giá trị ............................................................... 21 3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu ............................. 23 3.2.1. Thiết kế lại logo ................................................................... 23 3.2.2. Thay đổi bao bì .................................................................... 24 3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm ........................................ 25 3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh ........................................... 25 3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng ........................................... ...