Không phải là con đường tất yếu

Không phải là con đường tất yếu Cho đến nay, mở rộng thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, nếu “mổ xẻ” khái niệm này trong thực tiễn kinh doanh thì vẫn còn nhiều điều cần lưu ý.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Không phải là con đường tất yếu Không phải là con đường tất yếuCho đến nay, mở rộng thương hiệu không còn là mộtkhái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp ViệtNam. Tuy nhiên, nếu “mổ xẻ” khái niệm này trongthực tiễn kinh doanh thì vẫn còn nhiều điều cần lưu ý.Và tựu trung, mở rộng thương hiệu không phải là conđường tất yếu của mọi doanh nghiệp trên đường pháttriển.Từ sự lầm tưởng “chết người”...Sau khi “trà xanh không độ” ra thị trường khá thànhcông, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra mộtthương hiệu mới, nhãn hàng trà Barley không độ.Tương tự, sau khi thành công vang dội trên thị trườngvới nhãn hiệu X-Men, ICP đã tiếp tục tung ra sảnphẩm mới - X-Men for Boss... Phải chăng, việc mởrộng thương hiệu đã trở thành xu hướng tất yếu củacác doanh nghiệp trên đường phát triển?Nhà sản xuất mô tô Harley Davidson từng có thờigian làm...mỹ phẩmKhi nói đến mở rộng thương hiệu, đến nay vẫn cònnhiều người liên tưởng đến việc cải tiến sản phẩm.Thực chất, phát triển sản phẩm mới chỉ là tăng tínhnăng của sản phẩm trên dòng sản phẩm cũ và vẫn sửdụng thương hiệu cũ. Mở rộng thương hiệu phảiđược hiểu là việc tạo thêm thương hiệu mới hoặcthương hiệu phụ dựa trên uy tín của thương hiệuchính đang có sẵn.Ví dụ, khi nói đến Toyota, người tiêu dùng toàn cầunghĩ ngay rằng đây là dòng xe tiết kiệm nhiên liệudành cho những người có thu nhập trung bình trongxã hội. Phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang ởtrong tay các nhãn hàng Mercedes- Benz hay BMW.Làm thế nào để Toyota có được “chân” trong thịtrường cao cấp này? Lexus đã xuất hiện với đầy đủđặc trưng để được gọi là sang trọng.Trên chiếc xe Lexus không có logo của Toyota,nhưng nó chính là một nhãn hàng mới của Toyota.Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thươnghiệu để tấn công vào một phân khúc khác của thịtrường.Khi một thương hiệu của doanh nghiệp nào đó mớiđược tung ra thị trường và thành công, một thị trườngmới cũng vừa được tạo ra. Và khi doanh nghiệp đánhgiá được tiềm năng của thị trường mới này đồngnghĩa với việc họ sẽ đưa ra một chiến lược đủ mạnh,và lâu dài để bảo vệ thị trường vừa tạo ra.Khi ấy, các doanh nghiệp cùng ngành cũng sẽ lập tứcnghĩ đến kế hoạch mở rộng thương hiệu, để cho ramột (hoặc hơn một) thương hiệu mới nhằm bảo vệ thịphần, ngăn cản sự đổ bộ của các đối thủ.Nhiều chủ thương hiệu lầm tưởng rằng việc mở rộngthương hiệu là một xu hướng (con đường) tất yếucủa quá trình phát triển. Do vậy, họ đã bằng mọi giáđưa một thương hiệu mới ra thị trường.Nhưng thực tế cho thấy, mở rộng thương hiệu khôngphải lúc nào cũng là sự lựa chọn đúng đắn và khônngoan. Nói cách khác, mở rộng thương hiệu khôngphải là con đường tất yếu của mọi doanh nghiệpmuốn phát triển. Quan trọng hơn việc mở rộngthương hiệu là doanh nghiệp phải có chiến lược xâydựng thương hiệu bài bản cho riêng mình.... Đến những thất bại trên thực tếVào những năm 2007 - 2008, khi thị trường bất độngsản tại Việt Nam đang “sốt”, chúng ta đã chứng kiếnrất nhiều tập đoàn, công ty đổ xô mở rộng ngànhnghề kinh doanh sang lĩnh vực bất động sản, bất kểlĩnh vực mình đang hoạt động chẳng liên quan gìđến... bất động sản.Nhiều thương hiệu mới ra đời với hình thức gắn thêmchữ “land” hay “real” vào thương hiệu cũ. Nhưng chỉkhoảng hơn một năm, hầu hết các công ty có “đuôi”gắn thêm này đã phải sớm chia tay với thị trường, trảlại “sân chơi” cho những công ty bất động sản chuyênnghiệp.Thị trường Việt Nam đã chứng kiến nhiều trường hợpmở rộng thương hiệu thiếu chiến lược dài hơi, nhưviệc một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau khithành công bước đầu với nhãn hàng dầu gội, đã vộivàng quyết định “lấn sân” sang thời trang, nước ngọt,nước mắm...Khi đầu tư cho một ngành hàng mới, chắc chắnnguồn lực sẽ bị phân tán, nếu nguồn vốn không đủmạnh thì khó lòng nuôi sống những “đứa con thêm”(nhãn hàng mới) ấy. Unilever có hơn 1.700 sảnphẩm, kinh doanh từ bột giặt, kem đánh răng, xàbông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệukhác nhau.Nhưng để “bắt chước” được trường hợp cá biệt này,ngoài việc phải có một chiến lược dài hạn, cần cânnhắc về nguồn lực đầu tư (con người, tài chính),phạm vi và quy mô thị trường...Nhìn ra thế giới, cũng không thiếu những câu chuyệnthất bại khi mở rộng thương hiệu. Nhà sản xuất mô tôlừng danh Harley Davidson đã nếm mùi thất bại trongchiến dịch mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực mỹphẩm (sản xuất nước hoa).Harley Davidson đã làm phật lòng khách hàng trungthành khi định vị “nam tính, mạnh mẽ” của họ bị dòngnước hoa mới gây ảnh hưởng xấu. May mà HarleyDavidson kịp nhận ra sai lầm, ngưng sản xuất nướchoa.Một ví dụ điển hình khác: Đại gia hàng đầu về xuấtkhẩu chuối Chiquita từng đau khổ tột cùng khi tung rasản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh. Cuộc thửnghiệm này là một thảm họa thực sự đối với họ. TheoBusiness Week, thất bại trên làm Chiquita thiệt hạihơn 30 triệu USD.Hoặc vụ Ben-Gay, thương hiệu quen thuộc trong lĩnhvực dầu xoa bóp “ngẫu hứng” ...