Kĩ năng tái định vị

Có nhiều cách để tái định vị, vấn đề là các nhà quản lý thương hiệu và các CEO có ý định thực hiện hay không, vì vẫn có nhiều người tiếc nuối những gì mình đã xây dựng nên. Không phải công cuộc tái định vị nào cũng thành công nhưng những nhà quản lý buộc phải làm, vì chỉ khi định vị để thích nghi liên tục, thương hiệu và sản phẩm mới thật sự hoạt động, và có hoạt động thì mới tồn tại..."....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kĩ năng tái định vị Kĩ năng tái định vịCó nhiều cách để tái định vị, vấn đề là các nhà quản lý thươnghiệu và các CEO có ý định thực hiện hay không, vì vẫn có nhiềungười tiếc nuối những gì mình đã xây dựng nên. Không phảicông cuộc tái định vị nào cũng thành côngnhưng những nhà quản lý buộc phải làm, vì chỉ khi định vị đểthích nghi liên tục, thương hiệu và sản phẩm mới thật sự hoạtđộng, và có hoạt động thì mới tồn tại....Tái định vị (Repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi định vịthương hiệu trong bối cảnh mới. Ở Việt Nam, khái niệm nàykhông mới, nhưng tái định vị một cách hiệu quả thì không phảidoanh nghiệp nào cũng làm được.Tái định vị ở Việt NamTrong thời gian qua, một số thương hiệu Việt Nam đã thực hiệntái định vị. Như S-Fone, việc tái định vị không chỉ đơn thuần làthay logo màu xanh bằng logo màu cam, nhắm vào những ngườitrẻ năng động, mà còn chủ động đưa ra thêm nhiều gói cước mớivới giá cạnh tranh và các dịnh vụ đi kèm khác. Cà phê Momentcũng vậy, không hài lòng với thị phần hạn chế, Moment đã mạnhtay trong cuộc “tái thiết” vừa rồi. Trong đó, đáng kể nhất là việcđưa ra sản phẩm với thiết kế mới từ logo đến bao bì và ký hợpđồng sử dụng hình ảnh của Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Anh).Cà phê Moment đã làm mới mình, nhưng điều đó có giúp tăngthêm thị phần hay không thì còn phải chờ vào động thái của cácđối thủ cạnh tranh và sự đón nhận của người tiêu dùng.Sự có mặt của nhiều hãng hàng không trong nước và quốc tế tạiViệt Nam sắp tới cũng là bối cảnh để hai hãng hàng không nội địathay đổi hình ảnh. Vietnam Airlines đang muốn làm mới hình ảnhcủa mình với thông điệp “Nhẹ nhàng như mây” đi kèm sloganmới: “Cùng non sông cất cánh” trong các quảng cáo gần đây.Còn Pacific Airlines thì khá nổi đình nổi đám với việc đổi tênthành Jetstar Pacific. Sau khi đã tái định vị là một hãng hàngkhông giá rẻ từ mấy năm qua.Khi nào nên tái định vị?Trong cuốn “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul Temporal đưara tám biểu hiện của thương hiệu để tái định vị là: 1. hình ảnhnhàm chán, không còn phù hợp; 2. hình ảnh mờ nhạt; 3. thay đổiđối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu vàmong muốn của khách hàng mục tiêu; 4. thay đổi trong địnhhướng chiến lược; 5. cần sức sống mới cho thương hiệu; 6. thayđổi trong xác định đối thủ cạnh tranh; 7. xảy ra những sự kiệnquan trọng; 8. tìm lại những giá trị đã mất.Tái định vị như thế nào?Khi nền kinh tế, thị trường cũng như khách hàng có nhiều thayđổi như hiện nay thì việc tái định vị là cần thiết với các doanhnghiệp muốn làm mới thương hiệu để phù hợp hơn với tình hình.Tuy vậy, tái định vị lại không hề đơn giản và không phải muốnlàm là được. Dưới đây là vài điều cần cân nhắc trước và trong khitái định vị:1. Vị trí của thương hiệu trên thị trường.Không nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trường hoặc có thị phần tốtthì không cần thay đổi. Tái định vị có thể được thực hiện khi cónhững sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu hoặc ngànhđã hoặc sẽ xảy ra. Khi Cà phê G7 ra đời, Nescafé đã thay đổithông điệp quảng bá thành “100% cà phê Việt Nam” để duy trì vịtrí của mình.2. Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Cần cân nhắc thái độ và cảm xúc của khách hàng mục tiêu vớiđịnh vị hiện tại. “Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vịmới không?” là câu hỏi cần được trả lời xuyên suốt quá trình táiđịnh vị. Định vị mới cũng không được thay đổi tính cách đặctrưng của thương hiệu, nếu tính cách này đã được chấp nhận.3. Nắm rõ mục đích tái định vị.Tái định vị có hai mục đích chính là tạo thêm giá trị cho thươnghiệu; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu. Chỉ nên chọn mộtmục đích và làm thật tốt, không nên nhắm đến cả hai mà làm nửavời.4. Mạnh tay.Khi tái định vị, phải chấp nhận rằng tái định vị là cần thiết và bắtbuộc trong quá trình phát triển thương hiệu. Tái định vị sẽ thayđổi nhận thức của khách hàng, vì thế nếu không mạnh tay đầu tưvào nghiên cứu và phát triển, quảng bá… thì hiệu quả sẽ khôngnhư mong muốn. Nguy hiểm hơn, khách hàng sẽ mơ hồ giữađịnh vị cũ và định vị mới của sản phẩm.5. Đồng bộ.Để khách hàng biết được việc tái định vị của thương hiệu, đồngthời để tranh thủ sự đồng tình của khách hàng với quá trình này,nhiều hoạt động phải được diễn ra liên tục và triệt để, phục vụcho định vị mới của thương hiệu. Các ví dụ ở trên cho thấy rõviệc tái định vị không chỉ đơn giản dừng lại ở việc thay đổi logo,mà còn là việc đầu tư cho công tác R&D (nghiên cứu và pháttriển) để tung ra sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức sự kiện…Có nhiều cách để tái định vị, vấn đề là các nhà quản lý thươnghiệu và các CEO có ý định thực hiện hay không, vì vẫn có nhiềungười tiếc nuối những gì mình đã xây dựng nên. Không phảicông cuộc tái định vị nào cũng thành công, nhưng những nhàquản lý buộc phải làm, vì chỉ khi định vị để thích nghi liên tục,thương hiệu và sản phẩm mới t ...