Kiến thức thương hiệu

Tham khảo tài liệu kiến thức thương hiệu, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kiến thức thương hiệu Kiến thức thương hiệu(P1)Xây dựng các thành tố thương hiệu “Trong thời đại kinh tế tri thức,nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyếtđịnh nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của mộtdoanh nghiệp” Nếu Quý Doanh nghiệp quan tâm xây dựng và pháttriển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoácác thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu...Tên nhãn hiệu:Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn củakhách hàng và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từđòn phủ đầu…Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nóthường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách côđọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sảnphẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tênnhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngườitiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bảngợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợpcủa từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ củadoanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đượcbảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tênnhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩnquanh với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệmbằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếngtoàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm vàthực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩmmới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv)thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhấtđịnh, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãnhiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịchvụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: Wave - Wave α.Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thếnào?Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và k ỹ năng vềđặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cánhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việcnhóm. Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, khôngtheo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tácgiả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều ápdụng trong mỗi dự án đặt tên như:5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trongcùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khácnhau4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, khôngtương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộCần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên mộtcách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịchnhau. Ví dụ: New Watch là một cáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năngbảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm.4 cách đặt tên nhãn hiệu:1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành mộttừ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...)2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sựcó nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất,Trung Thành...)3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiếtdễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ nhữngchữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mangmột thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG...)Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đờicủa sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sựhình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ranhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng...Kiến thức thương hiệu (P2)Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiềucơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn,ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãnhiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyêngia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệunhư tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ củanhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãnhiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo mộtcách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhậnthức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệthông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗtrợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, cóliên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trìnhtiếp thị hỗ trợ.Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạothành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sảnphẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ,một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cảhình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chínhlà biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, cácchuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo n ...