Kiến trúc CRM thành công

Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng khách hàng (KH), ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kiến trúc CRM thành công Kiến trúc CRM thành côngÝ thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướngkhách hàng (KH), ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâmhơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Mặc dù TGVT PCW B đã có nhiều bài viết về chủ đề này, nhưng với sự cộng tác của tác giả Nguyễn Văn Hiếu, giám đốc công ty cổ phần Phần Mềm BSC,chúng tôi muốn tiếp cận đến khái niệm CRM từ góc độ nền tảngđầy đủ hơn, để từ đó triển khai những ứng dụng thực tế.Loạt bài viết này sẽ giúp bạn đọc hình dung tổng thể hơn về bứctranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược,tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khaithác hệ thống CRM. Trân trọng giới thiệu với bạn đọc bài viết đầutiên.Việc áp dụng CRM cần một kiến trúc chiến lược nền tảng và cânbằng để dựa trên đó đảm bảo các chương trình thực hiện đạt kếtquả thành công và cực đại hóa được lợi ích cho doanh nghiệp(DN) và cho KH của DN.Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lượcĐể đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúcchiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụliên quan đến KH của DN và trên mức độ toàn DN. Tại Việt Nam,chỉ một số ít DN mới áp dụng CRM cỡ DN, còn lại hầu hết ápdụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dựán khác.Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng không dễ, bởi nó yêucầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướngđiều khiển việc tập trung không ngừng vào KH trên toàn bộ DN.Trên thực tế, thậm chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đãchấp nhận sự cần thiết áp dụng CRM cỡ DN thì CRM vẫn chưađược coi là khẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợinhuận.Việc không áp dụng được CRM trên toàn DN còn xuất phát từthiếu sót của ban lãnh đạo như:  Không có khả năng nhìn thấy Bức tranh CRM tổng thể và hiểu được sự cần thiết phải thay đổi.  Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện CRM  Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng giữa các nhu cầu của DN với nhu cầu của KH. Khoảng 90% DN áp dụng thành công CRM đều cân bằng giữa nhu cầu cải thiện trải nghiệm KH với sự cộng tác của DN. Để xây dựng được tầm nhìn CRM đúng các DN nên xác định trướcTầm nhìn CRM cho DNQua khảo sát hơn 120 DNVN đã áp dụng giải pháp CRM trongnăm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xâydựng được tầm nhìn CRM đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phầnlớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quanđến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH).Như trường hợp một KH kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dùmục tiêu kinh doanh hướng KH của DN thể hiện tầm nhìn CRMrất cao của ban lãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khókhăn và không hiệu quả. Nguyên nhân do việc cổ động, truyềnbá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhânviên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từngnhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thiCRM.Trong kiến trúc CRM, xây dựng tầm nhìn CRM là một trongnhững khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể vềcách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mongmuốn của DN và cách tương tác lý tưởng với các KH mục tiêuđó.Không có tầm nhìn CRM, KH và các cổ đông của DN sẽ khôngthể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viêncũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều nàykhiến sự cộng tác của DN trở nên rất khó khăn.Để xây dựng được tầm nhìn CRM đúng các DN nên xácđịnh trước:  Vị trí của DN trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của DN và của đối thủ cạnh tranh.  Thông tin về KH của DN: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của KH hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của DN và của các đối thủ cạnh tranh.  Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một tầm nhìn CRM đúng đặc thù cho DN mình.  Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của DNXây dựng chiến lược CRMTại các DN Việt Nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp rất nhiều khókhăn. Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị,lòng trung thành và độ hài lòng của KH chưa đầy đủ vì thiếuthông tin KH.Giá trị KH phần lớn được đánh giá phiến diện theo doanh sốtrong khi lòng trung thành và độ hài lòng của KH thì gần nhưkhông đánh giá được. Việc thiết lập các mục tiêu về KH phần lớnmang tính mơ hồ, không rõ ràng. Đa phần DN đều không quantâm đến việc chỉ ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa,tổ chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu về dữ liệu KH thì hoàn toàn thiếu và không thốngnhất, dựa trên dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng ban riêng rẽ.Ví dụ, một DN phân phối hàng tiêu dùng thì dữ liệu KH đại lý gầnnhư chỉ có dữ liệu cơ bản (tên KH, địa chỉ, doanh số, dữ liệu kếtoán).Trong khi CRM cần nhiều hơn rất nhiều các thông tin này để xâydựng lại mối quan hệ kinh doanh với các KH đã mất hoặc xâydựng các kế hoạch marketing hay chính sách bán hàng, dịch vụ...Từ thực tế trên cho thấy, xây dựng chiến lược CRM cần baogồm:  Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của KH.  Định hướng phân đoạn KH của DN. Thiết lập các mục tiêu về KH (bao gồm đạt được, duy trì và phát triển). Định nghĩa các thước đo để giám sát sự thực hiện chiến lược CRM (ví dụ: thước đo về độ hài lòng, trung thành, và ...