Kinh nghiệm thế giới và một số giải pháp thương hiệu quốc gia

Kinh nghiệm thế giới và một số giải pháp thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là một tập hợp rộng các dạng thức thương hiệu khác nhau.Trong những tham luận trước đây, tôi có đề cập những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia với nhận thức "thương hiệu quốc gia" là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính bao gồm: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kinh nghiệm thế giới và một số giải pháp thương hiệu quốc gia Kinh nghiệm thế giới và một số giải pháp thương hiệuquốc giaThương hiệu quốc gia là một tập hợp rộng các dạng thứcthương hiệu khác nhau.Trong những tham luận trước đây, tôi có đề cậpnhững hình thức thể hiện của thương hiệu quốc giavới nhận thức thương hiệu quốc gia là một tập hợprộng và có thể phân thành 8 nhóm chính bao gồm: (1)Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệuchứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh,(4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợpsản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu disản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu hiệp hội & tậpthể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia.Một số kinh nghiệm của thế giớiChúng tôi xin đơn cử một số thành phố hay địa danhnổi tiếng và phát triển nhờ sự đóng góp củamarketing và làm thương hiệu địa danh, thương hiệuquốc gia (nation branding) thương hiệu sản phẩmquốc gia hoặc một cách thức tương tự. Mỗi quốc giachỉ cần có một chiến lược tập trung vào một trongtâm được định vị từ tất cả 8 hình thái thương hiệunhư trên cũng có thể mang lại những hiệu quả rấtmạnh mẽ cho cả nền kinh tế, hay hình ảnh của quốcgia nói chung. Chẳng hạn chiến lược định vị tậptrung vào giá trị thiên nhiên của New Zealand thôngqua chiến dịch marketing và thông điệp định vị 100%Pure (100% tinh khiết từ thiên nhiên) New Zeadlandđã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốcgia trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về mộthình ảnh đất nước New Zeadland với thiên nhiênthuần khiết bảo chứng cho tất cả các sản phẩm nôngnghiệp, chăn nuôi, dinh dưỡng từ thiên thiên nhiên...Kinh nghiệm của MỹNước Mỹ, nền kinh tế số một thế giới vẫn là quốc giađi đầu trong chiến lược thương hiệu tổng lực giữachính phủ, các địa phương và các đại thương hiệucông ty & sản phẩm. Cơ cấu này mặc dù hình thànhtự phát qua một quá trình dài chứ không phải là mộtchiến lược do một cá nhân hay tổ chức đề xuấtnhưng có thể nhận thấy có 3 nhóm: nỗ lực của chínhphủ, nỗ lực của địa phương và nỗ lực của doanhnghiệp.Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói rằngnước Mỹ có một tập hợp các địa danh nổi tiếng khắpthế giới: ở phiá Đông có New York, Chicago,Miami…ở phiá Tây có Las Vegas, Los Angeles,Hollywood … ngoài ra còn là sự hình thành khái niệmquyền lực mềm từ sau thế chiến thứ hai, và nhất làsau mốc thời điểm 11-9 nước Mỹ càng tập trung hơnnữa việc khai thác giá trị mềm mà theo phân tích củachúng tôi đó chính là một cách gọi của giá trị thươnghiệu. Sự nổi bật của quyền lực mềm chinh phục khắpthế giới còn có thương hiệu sản phẩm & dịch vụ(Coca-Cola, Mc Donald, Starbuck, Nike, Marriot,Sheraton…) thương hiệu truyền thông & giải trí(CNN, CBS, FOX, AXN, American Idol, chuỗi thươnghiệu CSI & CSI Miami, Hard-Rock Café…) thươnghiệu cá nhân & hình tượng (James Bond, ElvisPresley, Oprah Winfrey, Paris Hilton, MichaelJordan…)HollywoodChiến lược của Hollywood được thể hiện rất rõ ràng,cơ hội và lợi thế cạnh tranh của Hollywood như mộtđại thương hiệu cùng với tập hợp thương hiệu từHollywood đang chinh phục thế giới bằng góc độ kinhtế cũng như văn hoá và lối sống. Xét dưới góc độkinh tế thương hiệu thì Hollywood được tổ chức vàquy hoạch như một vùng công nghiệp với những nhàmáy hay khu công nghiệp là các đại phim trường vớinhiều phân xưởng khác nhau. Với sản phẩm cơ bảnlà điện ảnh, ngày nay Hollywood còn là thương hiệucủa giải trí, du lịch và thương mại. Các thương hiệunhư Walt Disney, Universal Studio, MGM… giờ đâyhọ không chỉ kinh doanh ngay tại bên trong nước Mỹmà đang thực thi chiến lược xuất khẩu giá trị mềmhay nói chính xác là xuất khẩu thương hiệu.Chỉ riêng việc khai thác gắn nhãn Hollywood, LasVegas, Grand Canyon, I Love New York… vào sảnphẩm đồ lưu niệm đã là một ngành công nghiệp trị giáhàng tỷ USD thu hút cả một chuỗi giá trị từ thiết kếmẫu, sản xuất vật liệu và gia công, gắn nhãn, và phânphối & bán lẻ.Las VegasĐây là một điển hình thương hiệu địa danh hìnhthành từ một chiến lược định vị tập trung và chiếnlược hành động tổng lực, từ ý chí mạnh mẽ ban đầuđịnh vị chính mình là thủ đô giải trí của thế giới LasVegas đã thực sự là một hiện tượng kinh tế trong nửasau thế kỷ 20. Mặc dù đứng trước khủng hoảngnhưng các thương hiệu của Las Vegas đã nhanhchóng lấy lại thế cân bằng nhờ xuất khẩu thương hiệuđi khắp thế giới, đó là Venetian, MGM Mirage, LasVegas Sand…cùng với những đại thương hiệu mớilên khác như Hard Rock Hotel & Casino và PlanetHollywood Hotel & Casino…Kinh nghiệm từ PhápCâu chuyện về Champagne Đây là câu chuyện vềthương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp, không chỉmang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như làmột tình huống phức tạp nhưng lý thú về các kháiniệm thương hiệu liên quan cũng như ứng dụng nhưchỉ dẫn địa lý, giá trị xuất xứ, vai trò thương hiệuhiệp hội, phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảohộ… cũng như những quan điểm và thông lệ hiện ...