Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trong một thế giới biến đổi

Trong khuôn khổ Chương trình Thương hiệu quốc gia, vào cuối năm ngoái, một cuộc hội thảo nhằm cung cấp kiến thức cho doanh nghiệp trong việc gia tăng giá trị thương hiệu bằng con đường đổi mới, sáng tạo đã được tổ chức tại TPHCM.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trong một thế giới biến đổi Xây dựng thương hiệutrong một thế giới biến đổiTrong khuôn khổ Chương trình Thương hiệu quốc gia, vào cuốinăm ngoái, một cuộc hội thảo nhằm cung cấp kiến thức chodoanh nghiệp trong việc gia tăng giá trị thương hiệu bằng conđường đổi mới, sáng tạo đã được tổ chức tại TPHCM. Chúng tôigiới thiệu các nội dung được trình bày nhằm giúp khởi độngChương trình Thương hiệu quốc gia trong năm nay.Đổi mới, sáng tạo trong thang giá trị thương hiệuÔng Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Masso Group, kể haicâu chuyện nhằm khẳng định “yếu tố cốt lõi cũng là mục tiêu củađổi mới, sáng tạo thương hiệu không gì khác hơn là nhắm đếnkhách hàng và nhu cầu gia tăng lợi ích của họ”.Câu chuyện thứ nhất là câu chuyện xe máy Trung Quốc. Theoông Thẳng, những thương hiệu xe máy Nhật từng một thời giandài là biểu tượng của ngành công nghiệp xe máy đã buộc phảinhường thị phần cho Trung Quốc sau khi hàng loạt những nhàsản xuất của Trung Quốc đã biết đổi mới với “hướng đi mở”.Họ không đưa ra những bản thiết kế đến từng chi tiết, không ràngbuộc quy trình công nghệ sản xuất theo hệ tiêu chí quá chặt chẽ,họ để cho các nhà cung ứng được tự do sáng tạo. Kết quả là sựcạnh tranh đã giúp giá thành xe máy Trung Quốc có mức giảmbình quân tới 200 đô la cho mỗi chiếc xe máy xuất khẩu.“Tuy xe máy Trung Quốc bị thành kiến về mặt chất lượng nhưngcũng có thể xem chất lượng này tương ứng với giá cả, và khôngthể phủ nhận một thực tế là xe máy Trung Quốc đã đáp ứngđược nhu cầu lớn và đang chiếm 50% thị phần thế giới”, ôngThẳng nhận định.Câu chuyện thứ hai kể về bệnh viện mắt Aravind của Ấn Độ.Theo ông Thẳng, bệnh viện này đã đưa ý niệm “quy trình côngnghệ sản xuất sản phẩm” vào việc cải tiến quy trình phẫu thuậtmắt và sau đó là quy trình sản xuất các thiết bị y tế ngành mắt.Sự sáng tạo này đã đưa Aravind trở thành thương hiệu nổi tiếngvề tần suất điều trị với hàng triệu bệnh nhân và hàng trăm ngànca phẫu thuật mỗi năm.Theo ông Thẳng, đây là những câu chuyện đổi mới sáng tạo từnhững nền kinh tế rất gần với Việt Nam, và không nhất thiết phảisáng tạo điều gì đó hoàn toàn mới mẻ. Ông dẫn chứng một kếtquả nghiên cứu của McKinsey Quarterly cho thấy thực tế phổbiến của sự đổi mới, sáng tạo của các thương hiệu trên thế giớiphần lớn tập trung vào việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới trêncơ sở năng lực nội tại của doanh nghiệp.Việc tạo giá trị thương hiệu phải đi từ khâu đầu tiên là phát hiệnra nhu cầu của khách hàng, tức khám phá giá trị cần tạo ra, sauđó mới đến công tác nghiên cứu phát triển - sản xuất sản phẩmdịch vụ - tiếp thị, truyền thông và định vị giá trị thương hiệu.“Thực tế này có thể sẽ là nguồn động viên, giúp các doanhnghiệp Việt Nam cảm thấy tự tin hơn, nhất là khi sự sáng tạo, đổimới đang có xu hướng xuất hiện ngày càng nhiều ở các thịtrường mới nổi và có tác động ngược lại thị trường toàn cầu”.Để cung cấp thêm cho doanh nghiệp kỹ năng gia tăng giá trịthương hiệu theo phương pháp hiện đại, ông Thẳng nhấn mạnhđến khái niệm “chuỗi giá trị thương hiệu toàn diện”, theo đó, việctạo giá trị thương hiệu phải đi từ khâu đầu tiên là phát hiện ra nhucầu của khách hàng (nhiều khi còn ở dạng tiềm ẩn), tức khámphá giá trị cần tạo ra, sau đó mới đến công tác nghiên cứu pháttriển - sản xuất sản phẩm dịch vụ - tiếp thị, truyền thông và định vịgiá trị thương hiệu.Những vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý khi cònở bước khởi điểm phát triển một thương hiệu, theo ông Thẳng,đó là tầm nhận thức và vai trò của người lãnh đạo trong việc xâydựng và phát triển thương hiệu; khuyến kích văn hóa sáng tạotrong doanh nghiệp; xây dựng các công cụ quản lý sáng tạo hiệuquả và tạo sự nhất quán trong nhận thức của nhân viên về vai tròcủa sáng tạo đổi mới trong thang giá trị thương hiệu.Thương hiệu trong bối cảnh thế giới biến đổiĐặt vấn đề thương hiệu trong dòng thời sự của cuộc khủnghoảng kinh tế hiện nay, bà Yorelle Kalika, chuyên gia tư vấn caocấp của The Boston Consulting Group (BCG), đem đến hội thảomột góc nhìn mạnh mẽ và ở tầm bao quát. Bà cho rằng “chínhtrong cơn khủng hoảng, những người chịu sáng tạo, chịu thay đổisẽ là những người thành công”.Mặt khác, theo bà Kalika, “lợi thế chiến lược của sự sáng tạo, sựthay đổi đó phải dựa trên khả năng dự báo tương lai. Nói cáchkhác, mức độ dự đoán chính xác các xu hướng trong tương lai cótác động lên sự sống còn của một công ty, một thương hiệu”.Minh chứng cho nhận định này, bà đưa ra các ví dụ thành côngcủa Apple hay Google nhờ đón bắt đúng và tận dụng được cácxu hướng. Trong khi đó, “ngân hàng bay Swissair” với năng lựctài chính ổn định đã phải thất bại trong cuộc cạnh tranh với cáchãng hàng không giá rẻ giai đoạn trước năm 2002. “Hay nhưtrường hợp của Polaroid đã phải phá sản vào năm 2001 do thấtbại trong dự báo xu hướng kỹ thuật số”.Bà Kalika khuyên doanh ng ...