Làm gì để đổi mới thương hiệu

Các thương hiệu như Godrej, Shoppers Stop, India Post và CEAT đã bắt đầu xây dựng lại thương hiệu của nó nhằm loại bỏ những hình ảnh lỗi thời và định vị lại thương hiệu theo xu hướng mới mẻ và hiện đại hơn. Một số trong đó đơn thuần chỉ làm mới logo của họ. Trong khi một số khác có những thay đổi sâu hơn nhiều.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Làm gì để đổi mới thương hiệu Làm gì để đổi mới thương hiệuCác thương hiệu như Godrej, Shoppers Stop, India Post vàCEAT đã bắt đầu xây dựng lại thương hiệu của nó nhằm loại bỏnhững hình ảnh lỗi thời và định vị lại thương hiệu theo xu hướngmới mẻ và hiện đại hơn. Một số trong đó đơn thuần chỉ làm mớilogo của họ. Trong khi một số khác có những thay đổi sâu hơnnhiều. Vậy thương hiệu nào khiến các chuyên gia xây dựngthương hiệu phải kinh ngạc, đâu là sự khác biệt giữa làm mớihình ảnh thương hiệu và thực sự xây dựng lại thương hiệu – vàkhi nào một thương cần và thương hiệu khác không cần làm điềuđó?Trong trường hợp các thương hiệu đã được thiết lập vững chắctrở nên lỗi thời, xây dựng lại thương hiệu đòi hỏi phải thật khéoléo và thường là việc tạo ra một nhận thức mới hơn chứ khôngphải sự thay đổi thương hiệu toàn diện. Ví dụ, Godrej – một nhãnhiệu hàng tiêu dùng và kỹ thuật – đã sử dụng tên của nó như mộtlogo theo phong cách không mấy ấn tượng hơn một thế kỷ qua.Thay vì, thay đổi toàn diện hình ảnh thương hiệu – nếu thay đổihoàn toàn, sẽ tạo ra khoảng cách với nhóm khách hàng trungthành được gây dựng trong suốt thời gian trước – Godrej quyếtđịnh làm cho logo của nó rực rỡ hơn với màu xanh lá, xanh datrời, và hồng ngọc. “Chúng tôi không bỏ hẳn logo cũ vì nó thểhiện chất lượng và niềm tin, chúng tôi chỉ muốn nó tươi mới hơnđể phản ánh đúng định vị mới về ‘Cuộc sống tươi sáng’” – TanyaDubash, giám đốc marketing phát biểu“Trước đây hình ảnh của Godrej gắn liền với tủ ly và khóa. Giờđây, danh mục sản phẩm đã gia tăng (đồ gia đình, thực phẩm, xàphòng và các sản phẩm cá nhân…) và những thay đổi về hìnhảnh giúp chuyền tải thông điệp này” – giám đốc sáng tạo củaEuro RSCG tại Mumbai phát biểu.Nhưng liệu chỉ những thay đổi về logo có đủ để mang thươnghiệu Godrej đến với thị trường hiện đại – đặc biệt là thị trường cótính cạnh tranh cao?Theo Ashish Mishra, giám đốc chiến lược và kinh doanh củaWater Consulting, câu trả lời là có. “Biểu tượng mới của Godrejgiúp giải quyết những vấn đề về hình ảnh và sự phát triển củasản phẩm mới đang xuất hiện trong công ty”. Không có lý do gìđể thay đổi hoàn toàn một thương hiệu mà không phải gánh chịunhững rắc rối về nhận diện trong nội bộ. Đôi khi, tạo ra một logohiệu quả đủ để làm mới hình ảnh và thâm nhập thị trường.Abhijit Avasthi, giám đốc sáng tạo của O gilvy & Mather, khu vựcNam Á, phát biểu “có một vài thương hiệu, ở đó những di sản củanó là rất quan trọng, bỏ chúng đi thì thật là ngu ngốc, thay vào đócần phải duy trì nó một cách phù hợp cùng với sự phát triển củathương hiệu”Hình ảnh thương hiệu ở Ấn ĐộAnand Halve, một nhà tư vấn về thương hiệu và truyền thôngcho rằng: “Ý niệm về hình ảnh thương hiệu như một sự miêu tảvề một điều gì đó chứ không đơn thuần là một dấu hiệu có thểnhận biết là tương đối mới ở Ấn Độ. Trước đây, tên và biểutượng của nhãn hiệu thông không thể hiện được những giá trị màthương hiệu đại diện.”Tuy nhiên, ngày nay, các thương hiệu ở Ấn Độ đang tiến xa hơn,một sự nhận thức mới về marketing, ngôn ngữ quảng cáo vànhận thấy được sự cần thiết đổi mới toàn diện bản thân chúng.Sự ra tăng nhiều thương hiệu quốc tế khác trong những năm gầnđây đã buộc một số công ty trong nước phải xem xét lại toàn bộthương hiệu của họ.Misha cho biết: “Theo thời gian, môi trường hoạt động củathương hiệu đã thay đổi, thu nhập cao hơn, những thay đổi trongtư duy tiêu dùng và sự tiếp cận tốt hơn thông qua các phươngtiện truyền thông đã tạo áp lực lên các thương hiệu, buộc chúngphải thay đổi nhận thức nhằm tạo ra sự phù hợp với môi trườngmới.”“Khi thực hiện việc làm mới thương hiệu, một thương hiệu phảiđảm bảo rằng nó được định hướng bởi những nhận thức chuyênsâu hơn và không được có sự hời hợt” – Mohit Jayal, giám đốccủa Wieden & Kennedy, Ấn Độ.Halve đồng ý với ý kiến trên và giải thích thêm rằng: “Nó khôngnên như một chuyến đến tiệm chăm sóc tóc, trong trường hợpnày chỉ sau hai tuần tóc của bạn sẽ trở lại như cũ. Nó nên tiến xahơn những thay đổi về thẩm mỹ, chỉ có logo được làm mới, mànên tạo ra một sự thay đổi cơ bản trong công ty.”Shoppers Stop, một chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Ấn Độ, gần đâythay đổi thương hiệu của nó. Logo cũ đã được xây dựng dựa vàođiều kiện môi trường khi công ty mới bước vào thị trường. Tuynhiên, logo cần phải được xây dựng lại để phù hợp với điều kiệnmới.“Biểu tượng mới đại diện cho lòng tin, sự ấm áp và tin tưởng,”Govind Shrikhande, giám đốc điều hành của Shoppers Stop nói.Tuy nhiên, khi những cửa hàng tạp hóa tương tự tràn vào thịtrường trong nước thì lòng tin đó hầu như không còn là điểmphân biệt chủ đạo của nhãn hiệu này nữa. Vì vậy, logo mới, cùngvới những điểm mới – “bắt đầu một điều gì đó mới mẻ” – đã gợilên một hình ảnh thương hiệu quốc tế trẻ trung và thời trang.Tuy nhiên, sự thay đổi logo của thương hiệu chỉ là một phần nhỏtrong sự đổi mới thương hiệu. “Một phương pháp tiếp cận 360 độthông qua các quan điểm gần gũi với khách hàng đã được thựchiện để truyền tải nhận thức mới về thương hiệu.” Shrikhandenói. Từ việc đẩy mạnh hơn nữa công tác bán hàng và trưng bàysản phẩm trong cửa hàng đến trang phục mới cho nhân viênchăm sóc khách hàng, sự thay đổi đã được đào sâu đến tận gốcrễ.Meeta Malhotra, giám đốc của Ray+Keshavan/Brand Union, tinrằng, thay đổi logo và giữ nguyên mọi thứ khác là vô ích. “Sựthay đổi logo làm tăng sự mong đợi cả bên trong lẫn bên ngoài,”bà nói. Làm mới thương hiệu không nên chỉ thay đổi về hìnhthức, nó nên là một trải nghiệm cho khách hàng. Vào thời điểmmột vị khách bước vào cửa hàng, nhân viên nên cảm thấy nhưthể họ đã mong chờ điều đó xảy đến.Thay đổi không phải lúc nào cũng dễ dàng.Bindra của Euro RSCG giải thích, “ở những tổ chức vài chục tuổi,nhân viên quá quen với hệ ...