Làm mới thương hiệu như thế nào?

Những câu chuyện về người hùng marketing, những người đã thayđổi hoàn toàn các thương hiệu nghèo nàn và chưa bao giời thất bạitrong việc mê hoặc chúng ta: Sự chuyển mình của Dove trở thànhmột thương hiệu đầy quyền lực; sự thay đổi McDonald trong việc xâydựng một chế độ ăn uống lành mạnh; sự hồi phục của HewlettPackard trong thị trường PC.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Làm mới thương hiệu như thế nào? làm mới thương hiệuNhững câu chuyện về người hùng marketing, những người đã thayđổi hoàn toàn các thương hiệu nghèo nàn và chưa bao giời thất bạitrong việc mê hoặc chúng ta: Sự chuyển mình của Dove trở thànhmột thương hiệu đầy quyền lực; sự thay đổi McDonald trong việc xâydựng một chế độ ăn uống lành mạnh; sự hồi phục của HewlettPackard trong thị trường PC.Những điều trên là một vài thành công trong những thành công gần đây.Nhưng nó thường gợi ra cho chúng ta một câu hỏi: Tại sao những ngườiđứng đầu thương hiệu lại đợi cho đến khi thương hiệu của họ có dấu hiệuđổ vỡ và vướng vào các rủ ro, giống như các thương hiệu Radio Shack,7Up, hay GAP… Rồi mới thực hiện các cải cách, điều đó có phải quámuộn?Những người hùng marketing đột ngột xuất hiện và thay đổi thương hiệucủa họ trong khi chúng đang phát triển và rất mạnh mẽ. Họ nhận ra cácđộng lực thị trường luôn thay đổi và coi chúng như những cơ hội trước khichúng có thời gian để trở thành những mối đe dọa. Phần thưởng dành chohọ là sự tăng trưởng nhanh hơn về mặt lợi nhuận.Dưới đây là bốn điều mà bạn nên làm trước khi quá muộn.1. Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệuSự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu hiện tại và tầm nhìn về tươnglai của thương hiệu là những điểm cốt lõi đối với những nhà cải cách tiênphong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài sản thương hiệu, tính cáchthương hiệu, các biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, và những giátrị nhận được trong đầu khách hàng, những người có ảnh hưởng và nhữngngười trung gian.Điều cốt yếu là hiểu được những điều này được cảm nhận trong cuộc sốnghàng ngày như thế nào và so sánh với những gì đang tồn tại trong tưtưởng của họ. Cách làm này cho phép nhà cải cách tiên phong nhận thấycác cơ hội mở rộng thương hiệu của họ và tránh được các cạm bẫy khixác định thương hiệu bởi những gì công ty biết là cách tạo ra hoặc cungcấp các giá trị, chứ không phải những gì khách hàng muốn mua.Crayola đã cố gắng để trở nên phù hợp hơn, cho dù công nghệ kỹ thuậtsố, đồ họa có thể sẽ đe dọa bản chất cốt lõi của thương hiệu. Sự hiểu biếtcủa nó về thương hiệu vượt xa các lợi ích thực của những cây viết màu.Những người đứng đầu thương hiệu hiểu rằng, màu sắc vui nhộn và tínhsáng tạo đã tạo ra vai trò của nó trong đời sống của giáo viên, các bậc phụhuynh và trẻ em. Vậy nên, nó chuyển mình từ việc là đối tác của nhữngnhà bán lẻ thành đối tác của giáo viên, phụ huynh và trẻ em.Crayola cảm thấy sự nguy hiểm của việc được tiếp nhận như truyền thốngvà đã tiếp tục cập nhật các hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu theocách vẫn giữ được bản chất cốt lõi của nó, nhưng vui vẻ và sáng tạo.Cuối cùng, những người đứng đầu thương hiệu đã sử dụng sự hiểu biếtcủa mình làm phương hướng phát triển các chương trình cho internet, tạpchí trẻ em, đồ chơi, k ỹ thuật màu sắc, phá vỡ sự tù túng với việc chỉ bánnhững thứ được sản xuất trong nhà máy bút.2. Nhận thấy những thay đổi trong các phân khúcTheo thời gian, hầu hết các giám đốc thương hiệu đều nhận ra đượcnhững xu thế quan trọng, chúng thật sự nguy hiểm, bởi vì thật khó khănsớm nhận ra tác động của các xu thế đến toàn bộ người sử dụng thươnghiệu nói chung.Những nhà cải cách có thể nhận phát hiện ra các xu thể bằng cách kiểmsoát các phân khúc, ở đó những ảnh hưởng của xu thế trở nên rõ rànghơn, chia khách hàng của họ thành từng nhóm theo những cách khácnhau nhằm tạo ra sự ăn khớp với công việc kinh doanh của họ.Những nguyên tắc phân khúc thông thường:Đầu tiên, họ cần đặt ra những câu hỏi phù hợp về lối sống và cách hànhsử chung để có được những hiểu biết rộng lớn hơn về chức năng của cácsản phẩm, chủng loại sản phẩm.Thứ hai, họ đặc biệt dễ bị ảnh hưởng của những xu hướng có tiềm năngtác động đến nhiều phân khúc từ người tiêu dùng nông thôn cho đến thànhthị.Thứ ba, tiến hành kiểm tra các phương pháp có thể cho phép họ thay đổiđể phù hợp hơn với các xu thế quan trọng, từ đó mở ra những cơ hội chophép thương hiệu đóng một vai trò to lớn hơn trong cuộc sống của kháchhàng.Kohler là công ty rất giỏi trong việc tận dụng những thay đổi trong các phânkhúc, biến chúng thành những cơ hội kinh doanh lớn. Theo quy trình, nóđã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Mỹ về giải pháp thiết kếphòng tắm và nhà bếp.Hơn 30 năm về trước, Kohler nhận thấy một xu thế, đó là các khách hàngthành thị sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thiết kế gia dụng chất lượngcao. Herb Kohler bắt đầu quảng cáo Bold Look of Kohler với mục đích tạora sự khác biệt tập trung vào thiết kế, điều này tạo ra một làn sóng đầu tưvào nhà ở và nhà bếp trong suốt thập niên 80 và 90.Vào đầu thập niên 90, nó nhận ra một xu thế nổi bật: Phòng tắm như mộtnơi để nghỉ ngời và thư giãn trong những ngôi nhà lớn ở vùng ngoại ô. Nóđã tận dụng lợi thế của mình với dòng nước xoáy, dòng nước ngầm và bồntắm, đồng thời mở rộng sự tiếp cận của nó thông qua các sản phẩm vòisen, và các vật dụng khác trong nhà tắm.Gần đây, Kohler đã gia tăng vai trò của mình dựa trên công nghệ xanh vớisản phẩm nhà vệ sinh, vòi sen, và hệ thống điều khiển nhắm tới một phạmvi thị trường lớn.3. Nhận ra những vấn đề cơ bảnKhông phải mọi thứ thương hiệu có điều có tính cạnh tranh, những chúngta luôn bắt gặp những người đứng đầu thương hiệu qua tập trung vàonhững lợi thế đang có so với một nhóm nhỏ các nhà cạnh tranh, đến mứchọ đã bỏ quên những đối thủ cạnh tranh gián tiếp và nhiệm vụ thuyết phụckhách hàng, những người đang tự hỏi nó có thực sự đáng mua haykhông.Những nhà cải cách phải có khả năng tốt hơn trong việc nhận ranhững dạng khác nhau của mối đe dọa và phản ứng sau đó.Những nhà cải cách phải có khả năng phân biệt tốt hơn những dạng khácnhau của nguy cơ và phản ứng lại một cách phù hợp. Nhà tư vấn thương ...