Làm thế nào cứu vãn một thương hiệu đang suy tàn?

Những tháng gần đây, nhiều công ty bán lẻ và các thương hiệu lớn trong lĩnh vực hàng gia dụng đã và đang tận dụng sức mạnh của licensing (cấp phép) để thoát khỏi khó khăn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Làm thế nào cứu vãn một thương hiệu đang suy tàn? Làm thế nào cứu vãn mộtthương hiệu đang suy tàn?Những tháng gần đây, nhiều công ty bán lẻ và các thương hiệulớn trong lĩnh vực hàng gia dụng đã và đang tận dụng sức mạnhcủa licensing (cấp phép) để thoát khỏi khó khăn.Nhiều thương hiệu trước đây đã sụp đổ hoàn toàn hoặc lâm vàocảnh phá sản, trong đó đáng chú ý nhất là The Sharper Image,Circuit City, Fortunoff, Linens ‘n Things and Polaroid, hiện tại đãcông bố kế hoạch, hoặc đã bắt tay vào thực hiện cấp phép sảnphẩm để duy trì một chỗ đứng trên thị trường và tiếp tục tồn tại.Thông qua sử dụng một bên thứ ba trong vai trò người nhận cấpphép để sản xuất sản phẩm hay dịch vụ mới với cùng các đặctính và ký hiệu, những thương hiệu này có cơ hội duy trì mốiquan hệ với khách hàng ngay cả khi chúng thi nhau phá sản. Cấpphép giờ đây trở thành chiến lược kinh doanh và lẽ sống củanhững công ty này.Ngoài những thương hiệu từng bị phá sản này, nhiều tên tuổitrong các lĩnh vực khác vốn đang lao đao cũng bắt đầu quan tâmvà thực hiện cấp phép. Giáo dục, công nghiệp ô tô, hàng xa xỉ, dulịch, truyền thông và hoạt động phi lợi nhuận là những ngành gặpnhiều khó khăn nhất với vô số công ty và thương hiệu đang chịusức ép lớn từ tình hình kinh tế hiện tại. Liệu rằng thực hiện chiếnlược cấp phép sẽ vực dậy những công ty này và giúp cho cácngành tương ứng khởi sắc hơn?Rất ít công cụ, kể cả các phương pháp kinh doanh, chiêu thị hayquảng cáo truyền thống, tỏ ra hữu hiệu trong việc nâng cao hiệuquả của các ngành này trong môi trường kinh tế hiện nay. Có thểsức mạnh của cấp phép sẽ giúp các ngành nghề đang điêu đứngnày tiếp cận và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả trongthời buổi khó khăn. Một số thương hiệu trong những ngành nàyđã tìm đến cấp phép – và hiện vẫn tận dụng hiệu quả phươngpháp này. Nhìn chung, những ngành này có thể hưởng lợi rấtnhiều từ sức mạnh của cấp phép để thu hút nhiều phân khúckhách hàng mới từ nhiều nhóm hàng và các nhà bán lẻ cũng nhưkhả năng nâng cao nhận thức thương hiệu, giới thiệu sản phẩmmới và tạo ra dòng doanh thu với rất ít hoặc thậm chí là không córủi ro.Lấy các trường đại học làm ví dụ chẳng hạn. Xây dựng cơ sở họctrực tuyến mới thông qua các nhà cung cấp công nghệ độc lập cóthể đảm bảo sinh viên sẽ nhận được một nền giáo dục tốt nhấtvới mức chi phí thấp hơn trên nền của giao thức Web 2.0. Nhờmở rộng thương hiệu thông qua các bên đối tác thứ ba - với chấtlượng và kinh nghiệm đào tạo được đảm bảo so với hình thứclớp học truyền thống - những trường này thu hút được nhiềukhách hàng (sinh viên) mới, đồng thời tăng doanh thu (ở dạnghọc phí) và xây dựng mức độ trung thành lâu dài cho thương hiệu(thông qua các hội cựu sinh viên).Xa xỉ phẩm cũng là một nhóm hàng bị ảnh hưởng nặng nề trongnhững tháng qua. Theo Bain & Co., một công ty hoạt động tronglĩnh vực khảo sát thị trường, doanh số của các sản phẩm xa xỉ sẽgiảm 7% trong năm 2009, trái ngược với mức tăng trưởng 9%của năm 2006, 6,5% của năm 2007 và 3% của năm 2008. Vai tròcủa cấp phép đối với loại hàng này khá đơn giản: Tạo ra nhiềuloại sản phẩm giá cả vừa túi tiền hơn, chẳng hạn như các dòngphụ kiện mới cho những thương hiệu thời trang danh tiếng haycác dòng sản phẩm bridge-line (dòng sản phẩm bình dân có chấtlượng tốt của một thương hiệu cao cấp) giá cả phải chăng hoặcnhững bộ sưu tập quần áo kiểu mới. Xa xỉ phẩm vẫn giữ được vịtrí của mình. Người tiêu dùng chỉ muốn biết rằng sản phẩm màhọ mua được định giá đúng và xứng đáng với mức giá ấy. Nhiềuthương hiệu đang áp dụng phương pháp này - họ sản xuất trangsức, mắt kính, giày dép và túi xách - ở nhiều mức giá khác nhau.Xét trên phương diện lịch sử, những cách làm mới này sẽ khôngđóng vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh của công tynhưng nó sẽ gắn kết người tiêu dùng với các dòng sản phẩm mớivà sử dụng họ như những đại sứ thương hiệu hay phương tiệntruyền thông con người bởi tính nhất quán của thương hiệu sẽđược đông đảo công chúng biết đến khi nó được quảng bá rộngkhắp trong nhiều doanh mục hàng hóa. Trong môi trường hiện tạicủa chúng ta, giữa một thị trường sản phẩm xa xỉ đang tuột dốckhông phanh, nhiều dòng sản phẩm bắt cầu có thể trở thànhdòng sản phẩm chủ lực của nhiều thương hiệu.Thời gian gần đây, nhiều thương hiệu truyền thông cũng áp dụngphương pháp cấp phép để đưa ra nhiều sản phẩm mới mang tínhchiến lược lẫn trải nghiệm, trong đó bao gồm nhiều dịch vụ và trảinghiệm bán lẻ mới. Một vài ví dụ phải kể đến là chuỗi cửa hàngtiện lợi và quầy bán báo của hãng thông tin USA Today tại cácphi trường, cửa hàng nội-ngoại thất Better Homes & Gardenstrong Watmart, và cửa hàng cung cấp dụng cụ bếp núc FoodNetwork nằm trong chuỗi siêu thị Kohl′s. Những sáng kiến cấpphép từ các thương hiệu truyền thông được nhiều người biết đếnsẽ giúp các hình thức thu hút khách hàng bằng báo in (in-printexperience) và ...