Làm thế nào để chuyển dữ liệu thương mại điện tử thành “vàng”?

Thực tế ai cũng đều biết rằng điềuquan trọng để thúc đẩy được hoạtđộng kinh doanh ngày nay chính làdữ liệu, bởi một công ty càng cónhiều thông tin bao nhiều thì thuậnlợi cạnh tranh trên thị trường củanó càng tốt bấy nhiêu. Nhờ việclấy được dữ liệu “theo đường kíchchuột” trên Internet từ các máy chủ mà các công ty có thể phântích được hành vi khách hàng, nhận biết được những mối quan tâmcủa khách hàng cũng như xác định được những sở thích của họ đốivới các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Kho báu thông......
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Làm thế nào để chuyển dữ liệu thương mại điện tử thành “vàng”?Làm thế nào để chuyển dữ liệu thương mại điện tử thành “vàng”?Minh Hà dịch từ HSB Thực tế ai cũng đều biết rằng điều quan trọng để thúc đẩy được hoạt động kinh doanh ngày nay chính là dữ liệu, bởi một công ty càng có nhiều thông tin bao nhiều thì thuận lợi cạnh tranh trên thị trường của nó càng tốt bấy nhiêu. Nhờ việc lấy được dữ liệu “theo đường kíchchuột” trên Internet từ các máy chủ mà các công ty có thể phântích được hành vi khách hàng, nhận biết được những mối quan tâmcủa khách hàng cũng như xác định được những sở thích của họ đốivới các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Kho báu thông tin vô chủ nàycó thể cũng được sử dụng để dự báo xem khách hàng sẽ mua cáigì, khi nào và ở mức giá nào. Còn bạn thì chỉ cần biết làm như thếnào mà thôi.Khai thác dữ liệu thay vàngHầu hết các nhà tiếp thị đều có một tri giác bẩm sinh về những cáimà các khách hàng của họ muốn. Dẫu vậy, các nhà tiếp thị giỏi vẫnluôn cố gắng tìm cách hợp thức đúng được các giả định đó với“bằng chứng” hơn là đơn giản chỉ tin vào kinh nghiệm và trực giáccủa họ. Thế nhưng, cho dù nhiều người đều chắc chắn rằng dữ liệuđang nằm đâu đó trên máy chủ của web thì họ cũng vẫn không làmthế nào để lấy nó ra được.Nơi đầu tiên mà các nhà tiếp thị trực tuyến hướng vào tìm sự trợgiúp thường chính là bộ phận công nghệ thông tin của họ. Mặc dùnhững nhà quản lý mạng, các nhà quản trị công nghệ thông tin vàcả những người quản trị web có thể biết nơi tìm ra dữ liệu quantrọng, nhưng họ không biết làm thế nào để phân tích được nó hoặclấy ra được tin tức. Dưới áp lực từ bộ phận tiếp thị, một kỹ sư tíchcực có thể phát triển được một hệ thống đơn giản nhằm xác địnhđược các khách hàng theo các mẫu hành vi hoặc quá trình giaodịch tương tự. Tuy nhiên, khả năng để hiểu làm thế nào để sử dụngđược thông tin đó thì luôn luôn nằm ngoài tầm với của họ.Nâng cấp “mánh lới” cũHai phương pháp phổ biến nhất đối với sự phân khúc các kháchhàng đều đòi hỏi sử dụng dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học.Dữ liệu nhân khẩu học bao gồm thông tin chẳng hạn như thunhập, giáo dục, dòng tộc, độ tuổi, mối quan hệ với chủ hộ, vânvân... Còn dữ liệu tinh thần học lại kiểm tra về những hành vi vàlối sống của từng cá nhân, kể cả việc quyền lợi và giá trị. Nhữngphân khúc này thường dựa trên những số liệu được thu thập trongsuốt các giao dịch khách hàng, hoặc từ thông tin được khách hàngcung cấp khi tham gia đăng ký trên một dịch vụ hoặc một trangweb.Vấn đề đối với cả hai phương pháp tách biệt này đó là chúng đemlại sự thấu hiểu nghèo nàn về cái mà khách hàng thực sự mongmuốn cũng như trong việc dự đoán về hành vi tương lai của ngườiđó. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thị thường đưa ra những kết luận rằng:một phụ nữ với thu nhập 100.000 đô la sẽ cảm thấy hứng thú trongviệc mua một chiếc túi xách của một nhà thiết kế bởi cô ta có thểđủ điều kiện mua nó, thậm chí dường như không hề có bằng chứngtrực tiếp nào hỗ trợ cho việc khách hàng thực sự muốn mua nó.Phương pháp thứ ba đó chính là quan sát hành vi. Trong khi ítđược áp dụng nhất thì đây lại chính là phương pháp có giá trị nhất.Nhờ vào việc quan sát hành vi của các khách hàng trong lúc trảiqua việc mua hàng trực tuyến, các nhà tiếp thị có thể có được mộthồ sơ chính xác hơn về những sở thích thật sự và những mục đíchmua sắm trong tương lai của một khách hàng. Việc nhắm vào hànhvi sử dụng thông tin được thu thập dựa vào hành vi lướt Web củamỗi cá thể - chẳng hạn như những trang đã xem, những tìm kiếmđã làm, những đối tượng được bổ sung, việc kích chuột vào cácđường dẫn và cả những quảng cáo đã được xem. Những hành vi đócó thể kết hợp với những dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học đãđược thu thập một khi chúng được quan sát.Kỹ thuật của sự phân khúcSau đó, một sự phối hợp phân khúc phải được phát triển. Rốt cuộc,những sự phối hợp phân khúc đó nên được dùng để tìm ra đượcnhững bộ khách hàng có giá trị nhất. Những cái đó có thể được tìmthấy bằng phân loại khách hàng theo những mẫu chẳng hạn như:việc mua sắm gần đây, việc đăng ký tham gia chương trình đềuđặn hoặc việc sử dụng tiền nong hợp lý. Hầu hết những sự phốihợp phân khúc đều có thể có lợi từ những phân khúc RFM cơ bản(Recency – thời gian, Frequency – tần suất, và Monetary – tiềntệ), cũng như việc xem (hành vi lướt web). Một số phương thứcđối với tất cả những điều này có thể được kết hợp để xác định rađược năm nhóm khách hàng đầu tiên.Đúc tiền từ dữ liệuMột khi những phân khúc đó được thiết lập, các nhà tiếp thị phảihiểu được giá trị đồng đô la được kết hợp với những thành viêncủa phân khúc đó. (Nếu một người đi du lịch hạng thương gia sẽmất chi phí lớn hơn tới 20 lần so với một người đi du lịch mức tiếtkiệm thì bạn có biết nơi tốt nhất để sử dụng những đồng đô la tiếpthị của bạn không?) Nếu bạn vừa tạo ra nhiều phân khúc và tất cảchúng đều có cùng giá trị thì sau đó những phân khúc đó có thểkhông có ích lắm. Dẫu cho một số phân khúc có thể nói cho bạnbiết rằng các khách hàng của bạn có những sự ưa thích khác nhau,nhưng chủ yếu phải hiểu được chúng có tạo ra lợi nhuận và baonhiêu tiền cho công việc kinh doanh của bạn không.Các phân khúccó giá trị cao – hoặc những cái mà tạo ra được hầu hết doanh thuhoặc lợi nhuận cho một công ty – thì là những cái quan trọng nhấtđể phải quan tâm tới. Nếu phân khúc khách hàng đứng đầu của bạntạo ra trung bình 500 đô la một người hàng năm cho công ty bạn,nhưng lại chỉ có 1000 thành viên, thì nỗ lực tiếp thị của bạn có thểđược tập trung vào việc thúc đẩy những người tạo ra doanh thu cấphai, với 100.000 thành viên (mà trung bình là 200 đô la một ngườihàng năm), thành phân khúc cao nhất tiếp theo.Đầu tư vì lợi n ...