LEGO đã tái cấu trúc và hồi sinh thế nào?

Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất thế giới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi hồisinh mạnh mẽ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
LEGO đã tái cấu trúc và hồi sinh thế nào? LEGO đã tái cấu trúc và hồi sinhthế nào?Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất thếgiới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi hồisinh mạnh mẽ.Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty biết rằnghọ có thể phát triển nếu thiết kế trong giới hạn. Trái với quanđiểm thông thường cho rằng thiết kế phải được tự do.... Vấp ngãrồi vực dậy. Những kinh nghiệm của thương hiệu nổi tiếng thếgiới LEGO là một bài học đáng giá để các chủ doanh nghiệp họchỏi. Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhấtthế giới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồihồi sinh mạnh mẽ. “Với tất cả niềm kiêu hãnh, chúng tôi tin có thểlàm được mọi thứ”, Mads Nipper, Phó Tổng Giám đốc phụ tráchmảng thị trường và sản phẩm của LEGO, cho biết.“Thảm họa” Galidor và thiết kế bừa bãiKhó khăn của LEGO bắt đầu xuất hiện từ cuối thập niên 1990, khiphong cách thiết kế bắt đầu đi lạc hướng. Lúc đó, Ban Giám đốcmuốn mở rộng thương hiệu bằng nhiều sản phẩm mới. Dòng sảnphẩm đầu tiên là Galidor, ra mắt năm 2002, là các nhân vật hànhđộng. Người chơi có thể tháo lắp và hoán đổi các bộ phận củanhân vật. Do vậy, sản phẩm của LEGO không khác gì các mónđồ chơi mà nhiều công ty khác sản xuất. Chúng không đòi hỏingười chơi phải có khả năng lắp ghép, óc tưởng tượng nhưnhững mẫu đồ chơi xây dựng truyền thống của họ.Tệ hơn, LEGO còn lấn sân sang một lĩnh vực mới mà họ khônghề có kinh nghiệm: Đồng sản xuất một chương trình truyền hìnhdành cho trẻ em trên kênh Fox tên “Galidor: Defenders of theOuter Dimension” (tạm dịch: Galidor: Những người bảo vệ khônggian). Nội dung chương trình xoay quanh các nhân vật hành độngnhằm khuyến khích trẻ em mua chúng. Tuy nhiên, chương trìnhkéo dài 30 phút này hầu như không để lại chút ấn tượng nào vớinội dung nhàn nhạt, dễ đoán và chỉ nhằm mục đích quảng cáocho dòng sản phẩm Galidor. Tồn tại được 2 mùa, chương trình bịcắt, doanh số bán hàng của dòng Galidor cũng theo đó tan biến.LEGO cũng thất bại ngay cả với dòng đồ chơi thế mạnh củamình. Ban Giám đốc của LEGO đã trao toàn quyền tự do sángtạo cho nhóm thiết kế. Và nhóm đã tận dụng quyền này rất tốt.Các mô hình họ nghĩ ra ngày càng sáng tạo và... phức tạp, đòihỏi Công ty phải sản xuất thêm nhiều linh kiện mới (các loại gạch,cửa, mũ bảo hiểm và đầu nhân vật đều có bảy màu khác nhaulấp đầy mỗi hộp). Đến năm 2004, số lượng linh kiện mới bùng nổtừ 7.000 lên 12.400 trong vòng 7 năm.Tuy nhiên, các mẫu thiết kế mới không được trẻ em đón nhận.Hãy nhìn mẫu xe chữa cháy trong bộ LEGO City mà xem. Kiểu xecó thang và cần cẩu truyền thống được thay thế bằng hình ảnhchiếc xe của tương lai. Buồng lái to gấp đôi phần đuôi, nơi chứathiết bị chữa cháy. “Mẫu đồ chơi này thất bại hoàn toàn”, Nipperbày tỏ. Việc tự do thiết kế một cách bừa bãi đã gần như hủy hoạiLEGO City, từng là dòng sản phẩm bán chạy nhất của LEGO. Chỉchiếm khoảng 3% doanh thu trong nửa đầu thập niên 2000, “dòngsản phẩm nổi tiếng này gần như bốc hơi”, Nipper nói.Nhưng theo ông nhóm thiết kế không có lỗi mà cấp quản lý phảichịu trách nhiệm vì cho rằng Công ty sẽ phát triển bùng nổ nếucung cấp cho nhóm thiết kế bất kỳ linh kiện nào họ cần để giảiphóng khả năng sáng tạo. Tuy vậy, mọi chuyện đã diễn ra theohướng ngược lại khi chi phí sản xuất tăng lên quá cao.Sáng tạo có kiểm soátĐể khắc phục khó khăn, LEGO hành động ngược lại những gì họđã làm. Thay vì để cho nhóm thiết kế tự do nghĩ ra những nhânvật xuất chúng, LEGO “trói tay” họ lại. Thay vì đáp ứng mọi đềxuất, Công ty để từng chuyên viên thiết kế bình chọn linh kiện màhọ cần. Chỉ những linh kiện được bình chọn nhiều nhất mới đượcsản xuất. Kết quả là số linh kiện của Công ty gần như quay trở lạithời điểm năm 1997 với con số 7.000.LEGO cũng buộc nhóm thiết kế phải thoát khỏi cái kén của mìnhvà làm việc với các đồng nghiệp không thuộc nhóm sáng tạo. Ởnhững giai đoạn đầu của quá trình phát triển sản phẩm, chính cácgiám đốc marketing, những người có được các khảo sát chi tiếtvề loại sản phẩm trẻ con yêu thích, sẽ chịu trách nhiệm hướngdẫn. Nhân viên sản xuất sẽ tính toán chi phí trước khi cho ra đờimẻ thử nghiệm đầu tiên. Và không còn có chuyện nhóm thiết kếtự do bay bổng với trí tưởng tượng của mình nữa.Điều này thật sự rất khó khăn bởi thiết kế là lợi thế cạnh tranh cốtlõi của LEGO. Những năm qua, nhiều công ty đối thủ đã nổi lênnhư MEGA Brands (Canada) và Tyco Toys (Mỹ). Họ sản xuất bộđồ chơi xếp hình tương tự như của LEGO với chi phí thấp hơnrất nhiều. Tuy vậy, LEGO vẫn là sự lựa chọn của trẻ em và nhiềubậc phụ huynh. Họ mua LEGO không chỉ vì niềm tin vào chấtlượng mà còn vì sản phẩm của Công ty là một bộ sưu tập các môhình sáng tạo, chứ không chỉ là những viên gạch nhiều màu nhưtrước đây nữa.Quá trình cải tổ bắt đầu vào năm 2004 với việc tái cấu trúc dâychuyền sản xuất. Năm 2005, mẫu xe chữa cháy tương lai LEGOCity được đại tu và nó lại trông giống một chiếc xe chữa cháythông thường. Doanh số của LEGO City tăng trở lại, Công ty tiếptục hoàn thiện các mô hình lắp ráp chủ đề cảnh sát và xây dựng.Năm 2008, LEGO City đánh dấu sự trở lại hoành tráng bằng việcmang về 20% trong tổng doanh thu Công ty.Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty biết rằng họcó thể phát triển nếu thiết kế trong giới hạn. Trái với quan điểmthông thường cho rằng thiết kế phải được tự do, ở LEGO, thiết kếbị “rào lại” trong những không gian giới hạn vừa đủ cho họ mộthướng đi. Nhờ vậy, họ tạo ra được những sản phẩm thành côngcho Công ty tính đến thời điểm hiện tại.Không nhiều công ty trên thế giới sở hữu một thương hiệu mạnhnhư LEGO. Những viên gạch LEGO đã chắp cánh ước mơ sángtạo ôtô, xây dựng thành phố, tàu vũ trụ... cho nhiều thế hệ trẻ em.Những viên gạch hì ...