Liên minh thương hiệu - Phần II

Walt Disney Co. và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái được thành công trong việc hợp tác ngắn hạn. Trong mùa hè năm 2002, họ đã cùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hình mới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii. Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đình nghỉ mát vùng nam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitch trong bộ phim nêu trên...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Liên minh thương hiệu - Phần II Liên minh thương hiệu - Phần IIWalt Disney Co. và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt háiđược thành công trong việc hợp tác ngắn hạn. Trong mùa hè năm2002, họ đã cùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanhbộ phim hoạt hình mới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ởHawaii. Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đình nghỉ mát vùngnam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitchtrong bộ phim nêu trênThời hạn hợp tác: Các kế hoạch liên minh thương hiệu có thể kéo dài chỉtrong vài tuần, hoặc có thể mang tính chiến lược và được thực hiện trongthời gian lâu dài. Thành công hay thất bại của các kế hoạch ngắn hạn dễdàng được đo lường hơn bởi vì phần lớn các kế hoạch này chỉ nhằm vàodoanh thu, độ 6 tháng là tối đa. Trong khi đó các kế hoạch hợp tác lâu dàichỉ có thể được đánh giá tương đối chính xác sau khoảng 1 hoặc 2năm.Walt Disney Co. và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái đượcthành công trong việc hợp tác ngắn hạn. Trong mùa hè năm 2002, họ đãcùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hìnhmới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii. Hawaiian Airlinestập trung vào các gia đình nghỉ mát vùng nam California với các bảngquảng cáo có in hình nhân vật Stitch trong bộ phim nêu trên. Khi các hànhkhách bước lên máy bay của Hawaiian Airlines, họ như lạc vào một thếgiới rất riêng với bản đồ về những địa điểm có giảm giá đặc biệt ở Hawaiiđược thiết kế theo phong cách của bộ phim, được xem phim do Disneylàm về Hawaii, đọc bài viết về Lilo & Stitch trong tạp chí của hãng hàngkhông này và cả những đồ cài áo của tiếp viên cũng được thiết kế theokiểu Lilo & Stitch.Kết quả: phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ 12 trong năm2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt.Bên cạnh đó, Coca-Cola đã liên kết với viện nghiên cứu và sức khỏe MayoClinic để in những hướng dẫn về bí quyết giữ gìn sức khỏe trên bao bìcarton của nhãn nước cam ép Minute Maid Premium của hãng này. Mụctiêu hợp tác lâu dài của Coca-Cola trong trường hợp này là hoàn toàn hợplý vì các loại nước giải khát dinh dưỡng giờ đây là một thị trường hấp dẫnkhông chỉ dành cho Coke mà còn cho các hãng khác. Trong khi đó MayoClinic thì đang cố tìm cách đẩy mạnh tên tuổi sáng giá của mình.Cán cân lực lượng: Vấn đề thứ vị của thương hiệu trong mắt người tiêudùng là nhân tố quyết định xem thương hiệu nào giữ vai trò chủ đạo trongliên minh hoặc cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng. Tuy nhiên, theo ýkiến của Ned Pfeiffer, cả hai hình thức đều ổn nếu hai bên hiểu rõ vai tròcủa mình.Galaxy Nutritional Foods Inc. và nước trái cây Tropicana của PepsiCo làmột ví dụ. Cả hai đồng ý tiếp thị một sản phẩm mới kết hợp giữa sữa đậunành và nước trái cây, mang tên “Ultra Smoothie, Made with TropicanaJuice”. Sản phẩm mới này sẽ được bày bán ở những siêu thị chuyên bánthực phẩm tươi nơi Tropicana vẫn chưa hoàn toàn có được một chỗ đứngthích hợp. Tuy nhiên trong trường hợp này, Tropicana rõ ràng đang giữ vaitrò chủ đạo. Theo lời Chris New, giám đốc điều hành chính của Galaxy, họđã phải chịu rất nhiều áp lực khi ký hợp đồng với Tropicana. Họ đã phảichứng tỏ cho Tropicana là họ hoàn toàn có đủ khả năng sản xuất sảnphẩm mới này và họ có đầy đủ hệ thống chất lượng cao. Tropicana đã tiếnhành các kiểm tra về quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng cùng vớiđánh giá kế hoạch kinh doanh trước khi họ yên tâm uỷ quyền sản xuất choGalaxy.Trái lại việc hợp tác giữa Men In Black II và Mercedes-Benz là ở thế cânbằng. Trước đó vài năm, khi bắt tay với đoàn làm phim The Lost World,Mercedes-Benz đã bị một vố đau khi hình ảnh chiếc ô tô của hãng này chỉgiữ vai trò quá khiêm tốn trong phim. Vì thế, trong đợt hợp tác với MIB lầnnày, Mercedes phải đảm bảo cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng. Cảđôi bên đồng giới thiệu sản phẩm E500 tại các điểm giới thiệu xe khắpChâu Âu và các đại lý của Mercedes, đồng thời họ cũng cùng nhau thiết kếcác trò chơi trên web. Họ dành ra những cảnh quay đặc biệt của MIB II chocác khách hàng lâu đời và khách hàng tiềm năng của Mercedes.Kết quả: Buổi công chiếu của MIB II thành công ngoài sức tưởng tượng,doanh thu của bộ phi đạt trên 84 triệu USD, và Mercedes thì có được hàngđống đơn đặt hàng E500 còn tồn đọng đủ cho 2 năm. Hơn 30% khán giảxem MIB II khi được hỏi ý kiến đã cho biết chính hình thức quảng cáo theođề tài của bộ phim đã thúc đẩy họ đến xem. Tóm lại, đây là một kết cuộccó hậu. ...