Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng

Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếngCó thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thươnghiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn MaThuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyềnthương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biểnhiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơiChỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán. Và slogan “Khơinguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnhvực liên quan đến sáng tạo.Song tất cả những điều đó dường như đang dần trở thành quá khứ.Nếu tình hình không được cải thiện một cách tích cực, có thể cũng chỉ trong vòng 5năm nữa, cái tên “Trung Nguyên” sẽ chỉ còn là một ví dụ ngọt ngào (và cay đắng) trongcác bài giảng về quản lý thương hiệu. Và điều này là hoàn toàn có cơ sở.Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ côngchúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập,có rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cà phê” này và hầu như 100% các bàiviết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt TrungNguyên.Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của cácphương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, sốlượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gâyphản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia cómức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp).Ý nghĩ đầu tiên khi bạn xem một đoạn phim quảng cáo là gì? Đúng rồi, “quảng cáo ấymà...”. Và trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trởthành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạcnhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình củangười tiêu dùng, và cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, là tăng trưởng củadoanh thu...Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịchsử xây dựng thương hiệu Việt Nam.Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Cóthể liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đếnâm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của BanGiám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhântrực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng củaTrung Nguyên.Những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phíaNam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn thuần là nhu cầu giảikhát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. “Uống cà phê” có thể coi là một nétvăn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hẹnthường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ côngnhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình,nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiếnlược phát triển dài hạn.Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầutiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. TrungNguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thươnghiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. Song đó làchuyện của mấy năm trước.Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơngiản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện,cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêmlàm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu.Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trêncác báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa. Tức là còn khoảng 15bài, và hơn một nửa trong số đó là viết về Tổng giám đốc của Trung Nguyên khi ôngđoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN. Chúng tôi không có con số thống kê các bài viếtvề Trung Nguyên trong năm 2005, song nói chung là xu hướng tiếp tục giảm (bạn cónhớ lần cuối cùng đọc bài viết về Trung Nguyên là khi nào không?).Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần luồng gió marketingmới.Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõsự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán TrungNguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cáchnúi rừng, nhạc nhẹ nhàng và ...