Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của Marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam

Nội dung của luận án này xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng các nhân tố của marketing tin đồn lên ý định; đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố eWOM đối với ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng những chiến dịch marketing tin đồn trực tuyến hiệu quả và qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của Marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ ********** LÊ MINH CHÍẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 62340102 HƢỚNG DẪN KHOA HỌC Hướng dẫn chính: TS. Lê Tấn Nghiêm Hướng dẫn phụ: TS. Nguyễn Ngọc Minh Cần Thơ, năm 2020 i LỜI CẢM ƠN Luận án này là một trong những công việc có ý nghĩa nhất mà tôi đã từngthực hiện. Luận án là kết quả của một quá trình dài mà tôi đã được lĩnh hộinhiều kiến thức quý báu từ những người Thầy, Cô, những người bạn, nhữngngười đồng nghiệp, những người làm marketing và đặc biệt là những ngườitiêu dùng… Để hoàn thành công trình này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ từ rất nhiềungười đã luôn ở bên cạnh và động viên. Tôi muốn bày tỏ lòng cảm kích đốivới TS. Lê Tấn Nghiêm, Khoa Kinh tế Trường Đại học Cần Thơ, người Thầyđã hướng dẫn chính từ đầu trong việc hình thành chủ đề này cho đến cuối hànhtrình. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Minh, ngườiThầy đã tiếp nối hỗ trợ nhiều trong việc hoàn thành luận án; cảm ơn quý Thầy,Cô tại Khoa Kinh tế trường Đại học Cần Thơ đã tận tình giúp đỡ, truyền đạtkiến thức cho tôi rất nhiều trong suốt thời gian tìm kiếm tài liệu tham khảo,thu thập, xử lý số liệu cho luận án của mình. Cuối cùng, sự quan tâm, và tạođiều kiện của Lãnh đạo cơ quan, gia đình, người thân và bạn bè là động lựckhông thể thiếu giúp tôi cố gắng trong suốt hành trình thực hiện luận án. Chân thành cảm ơn!!! Lê Minh Chí ii ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI VIỆT NAM Tóm tắt Sự phát triển nhanh chóng của internet với khả năng giao tiếp được cảithiện đã mở rộng đáng kể quy mô và phạm vi của những kỹ thuật marketingdựa trên truyền miệng. Ngày càng có nhiều người dùng sử dụng các nền tảngđiện tử để trao đổi thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Ảnh hưởng của các nỗ lựcmarketing truyền thống dường như đang giảm dần và giờ đây, mỗi cá nhân cóthể được xem là phương tiện của truyền thông phổ biến. Truyền miệng điện tửhay thường gọi là Truyền miệng trực tuyến (eWOM) đã là mục tiêu nghiêncứu trong hơn một thập kỷ, nhưng chính sự biến đổi của nó là lý do tại saomột khái niệm chính xác về eWOM vẫn chưa được thống nhất giữa giới họcthuật và những người hoạt động marketing thực tiễn. Do đó, nghiên cứu nhữngphương thức marketing dựa trên nền tảng eWOM như marketing tin đồn làmột lĩnh vực nghiên cứu rất mới và cần thiết. Để đạt được mục tiêu nghiêncứu và căn cứ theo kết quả lược khảo tài liệu, luận án đề xuất 2 giai đoạnnghiên cứu xem xét eWOM ở 2 khía cạnh: hành vi và thông tin. Giai đoạn nghiên cứu 1 xác định năm nhân tố gồm: Mới lạ, Phù hợp, Vuivẻ, Rõ ràng, Ngạc nhiên trong chiến dịch marketing tin đồn và đánh giá mứcđộ ảnh hưởng của những nhân tố này đối với ý định eWOM của người dùngmạng xã hội thông qua biến trung gian - Tín nhiệm. Giai đoạn nghiên cứu 1 đãthực hiện một cuộc khảo sát tại thành phố Cần Thơ, sử dụng video gợi nhớ vàphương pháp độ trễ thời gian. Kết quả thu được 266 quan sát của người dùngmạng xã hội để đưa vào phân tích theo phương pháp mô hình phương trìnhcấu trúc. Kết quả cho thấy các nhân tố: sáng tạo, rõ ràng và vui vẻ có ảnhhưởng tích cực đến mức độ tín nhiệm của người dùng đối với thông điệpmarketing và qua đó tác động tích cực đến ý định eWOM của họ. Giai đoạn nghiên cứu 2 tập trung xem xét ảnh hưởng của những thảoluận trực tuyến có tác động thế nào đến ý định mua hàng của người dùngmạng xã hội. Trong giai đoạn nghiên cứu 2, một mô hình nghiên cứu được iiiphát triển dựa trên sự kết hợp giữa Mô hình chấp nhận thông tin và Lý thuyếthành động hợp lý, gồm: Chất lượng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Nhu cầuthông tin, Thái độ đối với thông tin, Chuẩn chủ quan. Kết quả phân tích bằngphương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhucầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấpnhận thông tin là những yếu tố chính của Thông tin eWOM tác động tích cựcđến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu của luận án là tổng hợp kết quả của 2 giai đoạnnghiên cứu và nhằm mục đích cung cấp một góc nhìn toàn diện về quá trìnhhình thành và kết quả của marketing tin đồn thông qua vai trò của eWOM. Kếtquả luận án được kỳ vọng sẽ mang lại những bằng chứng khoa học có thể ứngdụng vào thực tiễn lĩnh vực marketing. Đồng thời mở ra hướng nghiên cứuliên quan đến chủ đề marketing tin đồn, eWOM và những hành vi khác củangườ ...