Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM

Nghiên cứu nhằm đánh giá và kiểm chứng ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Biti’s. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả kiến nghị những giải pháp giúp Biti’s gia tăng sự hài lòng và tạo dựng niềm tin mãnh liệt hơn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thương hiệu Biti’s. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRỊNH TRUNG KIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNGVÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH TRỊNH TRUNG KIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNGVÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN ĐẠT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 i TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệmthương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tạithị trường TPHCM” là đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa bốn yếu tố: trải nghiệmthương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của kháchhàng. Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương hiệu của tácgiả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị trải nghiệm kháchhàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001), mô hình lý thuyết về tínnhiệm thương hiệu của Elena Delgado-Ballester (2001), đồng thời có sự tham khảo cáccông trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứuvề mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòngkhách hàng đến lòng trung thành của khách hàng ứng dụng cho thương hiệu sản phẩmBiti’s cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 38 biến quan sát(thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo tín nhiệm thương hiệu gồm 9biến, thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 8 biến và thang đo lòng trung thành gồm 9biến). Nghiên cứu dựa trên các phương pháp nghiên cứu thông dụng hiện nay nhằm đánhgiá và kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứulý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộnhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiệnphỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Biti’s trên địa bànTP.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lạithang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng vớikích thước mẫu N=308 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyếndành cho khách hàng của Biti’s tại khu vực TP.HCM. Nghiên cứu này kiểm định thang đobằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúctuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiêncứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy,giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. ii Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động giữa các biến trảinghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng đến lòng trung thành của kháchhàng. Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quảntrị marketing, thương hiệu của Biti’s trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu vàđiều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông quasự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Biti’s tạiViệt Nam. iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------------------------------------- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bấtcứ một trường đại học nào. Đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệmthương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’stại thị trường TPHCM” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dưới sự hướng dẫn khoahọc của TS.Trần Văn Đạt. Kết quả nghiên ...