Marketing cơ bản

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING1. Những khái niệm căn bản của Marketing 2. Các quan điểm quản trị Marketing 3. Vai trò, ý nghĩa và phân loại Marketing Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: - Hiểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò của Marketing - So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing - Trình bày được các mong đợi của người mua-người bán với marketing và giải thích được các...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing cơ bản Marketing cơ bản CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING1. Những khái niệm căn bản của Marketing2. Các quan điểm quản trị Marketing3. Vai trò, ý nghĩa và phân loại MarketingMục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:- H iểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò củaMarketing- So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing- Trình bày được các mong đợi của người mua-người bán với marketing vàgiải thích được các doanh nghiệp, tố chức cần sử dụng Marketing ra sao1. Những khái niệm căn bản của MarketingTrước hết, chúng ta hãy bàn luận về câu chuyện dưới đây:Một nhà chế tạo giầy Hồng Kông tự hỏi liệu có một thị trường tồn tại chonhững chiếc giày của ông trên một hòn đảo Nam Thái Bình Dương xa xôi haykhông. Ông đã gửi một người nhận lệnh đến hòn đảo và, qua xem xét sơ bộ,người này đã gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy. Không có thịtrường.” Không tin chắc, nhà chế tạo Hồng Kông đã gửi một nhân viên bánhàng đến đảo. Nhân viên bán hàng này gửi điện về: “Ở đây người ta khôngmang giầy. Có một thị trường rất lớn”. Sợ người đại diện bán hàng này bịcuốn hút bởi thấy có quá nhiều bàn chân không mang giầy, nhà chế tạo đã gửimột người thứ ba, một Chuyên viên Marketing. Chuyên viên Marketing nàyđã phỏng vấn vị tù trưởng bộ lạc và vài người dân bản xứ rồi gửi điện về:“ Người dân ở đây không mang giầy. Kết quả là chân của họ đau nhức vàthâm tím. Tôi đã trình bày cho vị tù trưởng biết giày sẽ giúp dân của ông tatránh được các vấn đề đối với bàn chân như thế nào. Ông ta tỏ ra say mê. Ôngta ước tính khoảng 70% dân làng của ông ta sẽ mua giày với giá 10$/đôi.Chúng ta ắt có thể bán 5.000 đôi giày trong năm đầu tiên. Chi phí mang giàyđến đảo và xác lập khâu phân phối chung lại là 6$/đôi. Ta sẽ lời 20.000$trong năm đầu tiên, mà, căn cứ vào mức đầu tư của chúng ta, sẽ cho chúng tamột mức thu hồi trên vốn đầu tư (ROI – Return on Investment) là 20%, vượtquá ROI bình thường của chúng ta là 15%. Đó là chưa kể giá trị cao của cáckhoản lời tương lai của chúng ta nhờ gia nhập thị trường này. Tôi khuyến cáochúng ta nên tiến tới.”Câu chuyện trên ngụ ý gì về Marketing và người làm Marketing? Chúng tathấy người làm Marketing phải thực hiện những công việc như sau: anh taphải quan sát và tìm hiểu thị trường, khám phá ra các vấn đề thực sự của cáckhách hàng tương lai, thảo luận với những người ‘tiên phong”, có ảnh hưởngquyết định (ông tù trưởng), để thấy được các nhu cầu, mong muốn và quantrọng nhất là nhu cầu có khả năng thanh toán của những khách hàng đó. Anhta phải ước tình đ ược dung lượng thị trường, từ đó có các ý tưởng định hướngcho việc sản xuất sản phẩm, định giá và phân phối thế nào. Chưa hết, anh taphải chứng minh được các khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ấy,không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai.N hư vậy, dù có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, nhưng chúng ta hãycoi định nghĩa sau đây của Philip Kotler – người được mệnh danh là “cha đẻcủa môn học Marketing hiện đại” – là một chuẩn mực để nghiên cứu:Marketing là một quá trình quản lý mang tính x ã hội, nhờ đó mà các cá nhânvà tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị với những cá nhân, tập thể khác.K hái niêm này dựa trên các khái niệm cốt lõi của marketing như trong hìnhminh họa sau:Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốnthức tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu, mong muốnvà yêu cầu. Để tiện cho việc theo dõi vả minh họa, chúng ta hãy dung mộtnhân vật cụ thể là bạn Linh, nữ sinh viên năm thứ nhất Đại học Công nghệ đểlàm ví d ụ cho suốt các chặng đường nghiên cứu về Marketing nhé.N hu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảmnhận được và cần được thỏa mãn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phứctạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý như ăn, uống, ngủ…tới những nhucầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm chí caohơn cà là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình. Về bản chất, nhu cầu lànhững phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, có sẵn trong conngười. Do vậy, các quan điểm cho rằng các nhà làm Marketing tạo ra nhu cầuhay thúc ép con người thỏa m ãn các nhu cầu không cấn thiết là hoàn toàn sailầm.K hi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sởvà bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu: hoặclà tìm cách, tìm đối tượng có thể thỏa mãn nhu cầu, hoặc là kìm chế nó. Vídụ: bạn Linh thấy rất khát nước, bạn sẽ có nhu cầu được uống nước. Bạn sẽtìm cách kiếm nước uống cho đã khát, hoặc trong một số trường hợp bất khảkháng ( như b ị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), bạn sẽ cố gắng kiềmchế nó.Tuy nhiên, nhu cầu là một chuyện, mong muốn lại là một chuyện khác. Mongmuốn là sự ao ước có đ ược những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâuxa đó, nó là một nhu cầu được cụ thể hó ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mangđặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể.V í dụ: Bạn Linh khát nước, và bạn mong muốn mình sẽ có một ly trà đá, haymột ly sinh tố, hay một lon Coca-Cola? Điều đó tùy thuộc vào tính cách và sởthích, văn hóa sống của bạn. Nếu bạn là người quan tâm tới sức khỏe và vẻđẹp thì có lẽ bạn sẽ mong muốn một ly sinh tố, nếu bạn là người giản dị vàđơn giản thì có lẽ bạn chỉ mong một ly trà đá. Ở đây, người bán thường haynhầm lẫn giữa mong muốn và nhu cầu. Ví dụ, khi bạn Linh mua một ly sinhtố người bán nước sẽ nghĩ rằng bạn linh chỉ cần uống nước, nhưng thật sự bạnLinh cần một thức uống bổ d ưỡng cho làn da.Chúng ta bắt đầu có rắc rối khi tìm hiểu khái niệm về yêu cầu, nó khác gì vớinhu cầu? Thì ra thế này: mong muốn thì có rất nhiều, nhưng không phải mongmuốn nào cũng có thể trở thành hiện thực. Bạn Linh có thể mong muốnnhiều lo ...