Marketing cơ bản Chương 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ

Những khái niệm và các yếu tố khi định giá.Phương pháp tiếp cận về định giá Các chiến lược định giá Sản phẩm mới Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm Các chiến lược điều khiển giả và quản trị sự thay đổi giá. Tài liệu tham khảo dành cho các bạn sinh viên nâng cao kỹ năng học tập.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing cơ bản Chương 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ Marketing cơ bản - Chương 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ 1. N hững khái niệm và các yếu tố khi định giá Phương pháp tiếp cận về định giá 2. Các chiến lược định giá Sản phẩm mới 3. Các chiến lược định giá phức hợp sản p hẩm 4. Các chiến lược điều khiển giả và quản trị sự thay đổi giá 5. Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: Hiểu rõ các khái niệm về giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới giá - So sánh và lựa chọn các phương pháp tiếp cận về giá phù hợp - Trình bày được các chiến lược định giá khác nhau cho những nhóm sản - phẩm/dịch vụ các em đã chọn, hiểu cách thức quản trị giá I. Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá Sau khi đã có các quyết định về hàng hóa/dịch vụ, các doanh nghiệp đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả. Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Người tiêu dùng luôn coi giá là một yếu tố quyết định để chọn lựa hàng này hay hàng khác. Đối với doanh nghiệp giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. G iá được định như thế nào? N gười mua luôn muốn giá rẻ hơn, người bán luôn muốn giá cao hơn. Vậy điểm nào là mức giá thống nhất cho cả hai bên? H ãy xem xét khái niệm về giá cả: - G iá cả là cái được trả cho một thứ gì đó có giá trị, và - G iá cả là cái người ta muốn trả để có được cái gì đó có giá trị. Trong đó giá trị là thương số của lợi ích cảm nhận chia cho giá cả phải trả. - Trở lại ví dụ ở mấy chương đầu về bạn Linh đi mua xe máy. Chắc chắn mức giá 15 triệu Linh trả cho chiếc xe là mức cô muốn trả, và cũng là mức cô phải trả cho người bán để có chiếc xe. Và giá trị của nó phụ thuộc nhiều vào việc cô có hài lòng khi mua nó và sử dụng nó hay không. - Các quyết định về giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của doanh nghiệp và của một số yếu tố bên ngoài. 1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá Mục tiêu marketing: Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được mục tiêu gì trên thị trường đã xác định. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường đúng đắn, thì chiến lược marketing mix bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Doanh nghiệp còn phải xác định rõ các mục tiêu khác nữa thì việc định giá mới dễ dàng hơn. V í dụ một số mục tiêu dưới đây: Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn thì mục tiêu chính là phải tồn tại. K hi ấy họ phải định giá thấp, chỉ cần giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian là tốt rồi. Năm 2008 chứng kiến sự giảm giá của hàng loạt mặt hàng để có thể tồn tại trong khủng hoảng. Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Thường thì trong thị trường cạnh tranh độc quyền gồm rất đông người mua và bán thực hiện không theo một giá thị trường thống nhất nào, người mua sẽ thấy sự chênh lệch về giá bàn và sẵn sang mua theo các mức giá khác nhau. Các hãng thời trang lớn thường làm các này để thu lợi nhuận tối đa cho từng bộ sưu tập, vốn có tuổi thọ rất ngắn. Dẫn đầu thị phần: có doanh nghiệp tin rằng ai có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất, do đó tìm cách chiếm thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này. Wal- Mart luôn nổi tiếng về giá bán lẻ hấp dẫn và dùng giá để thu hút khách hàng. Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, điều này đòi hỏi phải đè ra mức giá cao và phí tổn R & D cao. Mercedes luôn tự hào về chất lượng xe và luôn có mức giá cao hơn các lo ại xe khác. Các mục tiêu khác: ví dụ để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường thì định giá thấp, hoặc để ổn định thị trường thì định giá ngang đối thủ. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại ho ặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau. Chiến lược phối thức marketing: G iá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định của những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Ví dụ: Chiến lược sản xuất đại trà và bán lẻ rộng rãi sẽ kéo theo chiến lược giá hạ (Trà thảo mộc Dr.Thanh), chiến lược bán chọn lọc với sản phẩm sản xuất hạn chế sẽ đi đôi với mức giá cao ( Thời trang Louis Vuiton). Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, sau đó đ ưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn. N hư vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phâm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. N ếu sản phẩm đ ược định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả, nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hư ...