Marketing cơ bản Chương 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Những khái niệm và các thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi 2. Các yếu tố của quá trình truyền thông 3. Hoạch định ngân sách chiêu thị 4. Các chiến lược truyền thông hỗn hợp Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: - Hiểu rõ các đặc điểm của bốn thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi .- Hiểu và ứng dụng tốt sáu yếu tố của quá trình truyền thông marketing Trình bày được cách lập ngân sách và các yếu tố có...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing cơ bản Chương 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Marketing cơ bản - Chương 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. N hững khái niệm và các thành phần cơ b ản của hệ thống khuyến mãi Các yếu tố của quá trình truyền thông 2. 3. Hoạch định ngân sách chiêu thị Các chiến lược truyền thông hỗn hợp 4. Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: Hiểu rõ các đặc điểm của bốn thành phần cơ b ản của hệ thống khuyến mãi - Hiểu và ứng dụng tốt sáu yếu tố của quá trình truyền thông marketing - Trình bày được cách lập ngân sách và các yếu tố có ảnh hưởng tới cấu trúc - của ngân sách và hệ thống khuyến mãi I. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: - Q uảng cáo : là bất kỳ hình thức giới thiệu gían tiếp và đề cao những y tưởng, hàng hóa hay dịch vụ nhân danh một người hay nhóm người có uy tín, thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền cho họ. - K huyến mại (kích thích tiêu thụ): những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến khích việc mua bán hàng hóa/dịch vụ. - Chào hàng hay bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng, trực tiếp về hàng hóa/dịch vụ với một hay nhiều người mua tiềm ẩn để bán được hàng. - Tuyên truyền (publicity): kích thích gían tiếp thông qua một người hay nhóm người có uy tín, thông qua các phương tiện truyền thông và không phải trả tiền cho họ Tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. H iệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình (Xem H1) Chiến lược đẩy: có nghĩa là đẩy hàng ra khỏi kho của nhà sản xuất sang kho của các nhà trung gian (phân phối sỉ và lẻ). Chiến lược đẩy đòi hỏi Doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để họ “ôm” hàng nhiều hơn. Rồi từ đó họ sẽ năng động tìm cách đẩy hàng hóa cho người tiêu dùng. N ếu không vận dụng khéo, chiến lược này sẽ làm x ảy ra tình trạng ứ hàng ở các nhà trung gian và làm cho họ chán ngán việc ôm hàng về lâu dài. V ì thế, song song với đẩy, các doanh nghiệp luôn phải thực hiện việc kéo. Chiến lược kéo: doanh nghiệp tập trung chi phí và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng đ ể tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất. H 1. Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp A. Chiến lược đẩy (Push Strategy ) B. Chiến lược kéo (Pull Strategy) Các doanh nghiệp lớn như Unilver, P&G, Nestle, Coca – Cola luôn kết hợp nhuần nhuyễn giữa đẩy và kéo. Họ tung ra các chính sách ưu đãi cho phân phối , kích thích ôm hàng như: mua 10 tặng 1, thưởng trưng bày, thưởng doanh số… sau đó lien tục có các quảng cáo trên truyền thông và khuyến mãi hấp dẫn cho người tiêu dùng đ ể tạo sự đòi hỏi liên hoàn từ người tiêu dùng tới nhà bán lẻ rồi tới nhà phân phối . Nếu chỉ nghiêng về một bên đẩy hay kéo thì đếu có thể tạo ra các ảnh hưởng không tốt tới các kênh phân phối và làm giảm sức tiêu thụ của sản phẩm. Câu hỏi đặt ra là: đẩy trước hay kéo trước? Câu trả lời là: cái nào trước tùy vào khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Khi hệ thống phân phối có sãn và nag6n sách kéo sẵn sàng thì nên đẩy trước và ngược lại. 1. Tuyên truyền Sức hấp dẫn của tuyên truyền hình thành từ ba đặc trưng sau: 1. Tính chuẩn xác: tư liệu thông tin, bài viết trên báo chí, phóng sự truyền hình đối với người tiêu dùng luôn đáng tin cậy và có vẻ trung thực hơn mọi lời quảng cáo. 2. Tính bao quát: Tuyên truyền có thể đưa thông điệp tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau, nhờ vậy m à tác động cả tới những người mua tiềm ẩn. N hững bài viết về Honda có thể tác động tới nhiều giới, trong đó có các em học sinh, những người mua tương lai. 3. Tính trực diện: nó đập vào m ắt, đánh thẳng vào trực giác của khan thính giả. Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo. Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng của Doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v..v. Đ ể tuyên truyền cho Doanh nghiệp người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Doanh nghiệp mình. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Doanh nghiệp, ngày đón nhận huân chương lao động v.v… K hi tuyên truyền cần xác định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu: họ có thể là những khách mua tiềm tàng của sản phẩm của Doanh nghiệp, những người đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua. Họ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thống của Doanh nghiệp. Đó là các quyết định: - N ói cái gì? Các thông điệp phải phù hợp với yếu tố tâm lí, trình độ văn hóa, tầng lớp xã hội…Ví dụ: Honda nhắm tới các khách hàng trẻ, năng động như Linh ( sinh viên Đại học công nghệ) thì cần có thông điệp thể hiện tính cách trẻ trung, năng động và nhu cầu thể hiện cá nhân trong cộng đồng - Nói như thế nào? Cách truyền đạt phải phù ...