Marketing công nghiệp: Phần 2 - TS. Robert W Haas

Tiếp nối nội dung phần 1, cuốn sách Marketing công nghiệp: Phần 2 cung cấp cho người đọc những kiến thức như: quá trình marketing công nghiệp: phân khúc, hoạch định, chiến lược và thu thập thông tin; marketing mix công nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing công nghiệp: Phần 2 - TS. Robert W Haas Phần IV MARKETING MIX CÔNG NGHIỆP (The Industrial Marketing Mix) 162 CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP (Product stra teg y in industrial m arketing) N hân tố quyết định của bất kỳ công ty m arketing công nghiệp th àn h đạt nào là sự p h át triển và đưa ra liên tục sản phẩm và/hoặc dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. Trong thị trường công nghiệp, sản phẩm và dịch vụ mới chiếm phần quan trọng trong sản lượng bán và lợi nhuận. Trong năm 1986, lấy ví dụ, sản phẩm mới của h ãn g sản xuất Mỹ chiếm 405 sản lượng bán, và 32% tổng lợi nhuận (năm 1981 con số là 33% và 22%) Những sô liệu này biểu hiện sự quan trọng của chiến lược chi phí trong m ark etin g công nghiệp. Hơn nữa, phương pháp PIM S (ảnh hưởng lợi nhuận các chiến lược m arketing) đã thảo luận trong Chương 6 đã n h ấn m ạn h tới các lợi ích m arketing của các sản phẩm chất lượng cao. C hiến lược sản p hẩm là m ột yếu tố tiếp thị quan trọ n g trong th ị trường công nghiệp và nó sẽ tiếp tục còn quan trọng trong tương lai. 1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP (In d u str ia l p r o d u c t str a te g y ) C hiến lược sả n p h ẩm công nghiệp liên quan tới các v ấn dề như xác đ ịnh các chính sách sả n phẩm chủ yếu của công ty, th iế t lập những mục tiêu sả n p h ẩm cụ th ể phù hợp với các mục tiêu m arketing đã xác đ ịn h từ trước, xác định những loại sả n ph ẩm và/hoặc dịch vụ nào nên s ả n xuất, và th iế t lập các tuyến sả n phẩm . M ột kh i đã thực h iện các quyết đ ịnh đó, các chương trìn h , chiên th u ậ t dược tiê n h à n h để thực h iệ n chiến lược đã xác định. N hửng chương trìn h n ày thường bao gồm việc xác đ ịn h những sản ph ẩm và/hoặc dịch vụ có th ể sản xuất, đưa ra n hữ ng quy cách cụ th ể, th iế t lập các tê n gọi, n h ã n h àn g và m ác h àn g , xác đ ịn h bao bì, và xem xét các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cụ th ể , n hư bảo h àn h , trợ giúp kỹ th u ậ t và dịch vụ sau bán hàng. N h ìn từ k h ía cạn h chung, chiến lược sả n phẩm đi từ những chính sách sả n p h ẩm lớn tới các chủng loại, mô h ìn h và kích cỡ cụ th ể được sả n xuất, và n hữ ng dịch vụ cụ th ể cần thực hiện. Vì vậy, giám đốc m ark etin g chịu trá c h nhiệm cho các lĩn h vực hoạch đ ịnh sả n p hẩm và chiến lược sả n phẩm sau đây: 163 MARKETING CÔNG NGHIỆP 1. T h iết lập những chính sách sản phẩm; 2. Đưa ra những mục tiêu sản phẩm; 3. Tìm kiếm các bổ sung sản phẩm mới; 4. Xác định các quy cách sản phẩm; 5. Giới thiệu sản phẩm mới; 6. Sửa đổi các sản phẩm hiện hành; 7. Bỏ đi những sản phẩm cũ kỹ; 8. Bảo tồn tuyến sản phẩm chính xác; 9. Đóng gói sản phẩm ; 10. Cung cấp sự trợ giúp cần th iết, làm dịch vụ trước và sau bán hàng và các hoạt động hỗ trợ khác cần để thỏa m ãn nhu cầu của khách hàng công nghiệp. Sau đó, lĩn h vực sả n phẩm của m arketing công nghiệp phải được n hìn n h ận như là m ột yếu tố cho trước hoặc không kiểm soát được trong m arketing mix. Người phụ trách phải nhớ rằng, địa điểm thị trường là nguyên n h â n căn bản cho sự tồn tại của b ấ t kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ công nghiệp nào. Một khi sản phẩm hoặc dịch vụ không thỏa m ãn được m ột nhu cầu thị trường, sản lượng bán của nó giảm sút và k hả năn g th ị trường của nó có th ể chấm dứt. Những giám đốc m arketing công nghiệp và giám đốc sản phẩm có xu hướng coi m arketing công nghiệp như là các hoạt động diễn ra trong phân phối, chiêu thị và định giá sau khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã được p h át triển. Cách suy nghĩ này là sai lầm và nó liên quan tới một sản phẩm hơn là sự th âm nh ập thị trường. Người phụ trách này cần luôn nhớ rằng chiến lược sản phẩm sáng suốt phụ thuộc vào đầu tư thi trường tốt, điều n ày cũng đúng cho ba chiến lược m arketing khác về kênh, chiêu th ị và giá cả. 2. NHỮNG ĐIỀU KHÁC NHAU GIỮA CÁC CHIÊN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NG H IỆP VÀ TIÊU DÙNG (D ifferences b e tw e e n Industrial and consum er p rod uct strategy) Định nglãa chiến lược sản phẩm cơ bản là như nhau cho cả thị trường và tiêu dùng công nghiệp, mặc dù thực tế có thể khác biệt đáng kể bởi vì những tín h chất của sản phẩm và khách hàng liên quan. Bảng 8-1 mô tả m ột vài sự khác biệt cơ bản có th ể tìm thấy giữa những n hà sản xuất h àn g tiêu dùng và hàng công nghiệp. 164 CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M A R K E TIN G CÓNG N GHIỆP B ả n g 8-1: So sá n h n h ữ n g n h â n t ố c h iế n lược s ả n p h ẩ m tr o n g th ị tr ư ờ n g tiê u d ù n g và c ô n g n g h iệ p Yêu tố Thị trư ờ n g tiê u dùng Thị trư ờ n g cOng nghiệp Sự quan trọng cùa Quan trọng nhưng đôi khi bị che Rất quan trọng, đôi lúc qua ...