Marketing Grammar - Ngữ pháp trong tiếp thị

Tham khảo tài liệu marketing grammar - ngữ pháp trong tiếp thị, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing Grammar - Ngữ pháp trong tiếp thịMarketing Grammar - Ng pháp trong ti p thB n hãy nghĩ v nh ng chi c xe ôtô Mercedes và miêu t nó trongm t t . G n như ch c ch n ó là “sang tr ng”. Bây gi hãy nghĩv chi c xe ôtô Volvo và cũng miêu t nó trong m t t . Li u t “antoàn” có xu t hi n trong tâm trí b n?R t nhi u chuyên gia v nhãn hi u ã úng: B n s không th i xamà không có “ng pháp” riêng c a b n. Vi c có ư c m t ngpháp ti p th (marketing grammar) thích h p v i ngôn ng s d ngchu n xác là r t quan tr ng m i ngư i hi u rõ v b n.Hi n nay, i v i không ít công ty, ng pháp ti p th v n còn làm t khái ni m xa l Vì v y, không có gì ng c nhiên khi nhi ukhách hàng r t hay nh m l n và khó hi u v nh ng gì mà h cungc p. V y ng pháp ti p th là gì? Ng pháp ti p th ơn gi n t p trung vào danh t , ng t và tính t . Khi b n ng i xu ng và sd ng b não phân tích chi ti t hơn, b n có th xác nh ư cng pháp cho công vi c ti p th c a b n.Theo cách ó, không ch công ty c a b n nh n th c rõ ràng vnh ng s n ph m/d ch v mà mình ang cung c p mà c ngư i muacũng có th xác nh ư c nó qua m t câu duy nh t bao g m m tdanh t . m t ng t và m t tính t .Hãy b t u v i danh t !Ng pháp trong ti p th Danh t ư c xem là h t nhân c a nhnghĩa nhãn hi u.Ví d , danh t cho Mercedes s là “chi c xe ôtô”(car) và cho Coca-Cola s là “ u ng” (drink). M i tên nhãn hi us ư c th hi n thông qua m t danh t riêng bi t.“M t danh t ti p th ” (marketing noun) nh hình nên n n t ngc a chi n lư c như th nào? Câu h i sau ó s là: “Xe ôtô” có ph ilà danh t cho BMW, Volvo và Mercedes? V a có v a không.Danh t như m t ch t gia v giúp b sung thêmhương v cho món ăn.Ví d , n u b n chu n b l a ch n , danh t cóth là “hòn o” (island) hay “qu c gia” (country). Nó u là m tdanh t , nhưng t này s mang hình nh hoàn toàn khác bi t v i tkhác và vì v y chúng s b t u cho nh ng chi n lư c khác nhau.Tương t , BMW ã tái xác nh danh t c a hãng t “chi c xe ôtô”(car) thành “chi c máy” (machine) và Coke cũng có th xác nh“ u ng” (drink) c a h như “ gi i khát” (refresher). ây s làkh i á xây d ng, kh i bê tông v ng ch c nh t mà trên ó b n st o ra ng pháp ti p th c a mình. B c tranh các tính t “ m nét”, “ý nghĩa”, “m nh m ”,... B n hãy th th t nhanh chóng ch ra các tính t cho: Marlboro, Apple Computers, Pepsi, Heineken vàRolls Royce. N u k t qu c a b n là: “ ng nam nhi”, “khácthư ng”, “tr trung”, “cao quý” và “xu t s c”, thì b n úng là m tngư i sành s i v các nhãn hi u.M i m t nhãn hi u này g n ch t v i m t tính t , ng th i s h um t “tính t ” trong h ng s n ph m. Vì v y, Rolls Royce có th r t“xu t s c” (classy) trong lĩnh v c s n xu t xe ôtô, trong khi Rolexcũng s h u s “xu t s c” (classy) trong lĩnh v c ng h eo tay,hay tương t v i Armani trong lĩnh v c th i trang.Tuy nhiên m t khi ã s h u nó, thì ó s là tài s n c n n m gi .T t c nh ng gì liên quan t i nhãn hi u ư c g n ch t xung quanh“tính t ”. Vì v y n u b n có ý nh s d ng “danh t ” và “tính t ”k t h p v i nhau ch ng h n như “t i thư ng” (ultimate) và “cmáy lái xe” (driving machine), b n s r t khó thoát kh hình bóngBMW. N u b n k t h p tính t “ngày và êm” (overnight) v idanh t “giao nh n” (delivery), ch c ch n ó s là Federal Express.Tính t s b sung màu s c cho nhãn hi u t o ra m t c u v ng r cr ! Thi u tính t không khác gì vi c b n chèo thuy n qua con sôngmà thi u mái chèo. Khi nghĩ n b t c nhãn hi u l n nào trên thgi i, b n s u th y m t tính t .“Just do it” và nh ng ng t tương t như v yNike s d ng nó trong m i th i i m. ng t luôn là ph n khókhăn nh t trong ng pháp nhãn hi u. Tuy nhiên, m t khi tìm ư cm t ng t úng, b n ã m ư c c nh c a “gi i thi u s ng ng” (live presentations), b i vì ó chính là nh ng gì úng v ib n ch t c a ng t : m t t ng ch hành ng!Ví d , “Tái kh i ng các khách hàng kinh doanh ng ông”(Reactivating dormant business clients) là m t c m t nhãn hi ukhá b n l . i u ó có nghĩa r ng công ty có th bi u l m t vàin i dung tích c c cho vi c “tái kh i ng” (reactivation), có th làm t chi c ng h báo th c, hay m t c c nam châm t i i u gì óth t m i m như cappuccino! B t c i u gì ánh th c b n d y vàkhi n b n hành ng m t l n n a u là s tái kh i ng.Có th th y r ng nh ng slogan nhãn hi u xu t s c nh t qua th igian u có m t s ph i k t h p tuy t v i gi a danh t , tính t và ng t .Nike s d ng ng t như m t tính t . Slogan c a Nike kêu g ihành ng nhưng cũng xác nh r t rõ ràng m t thái (hay tínht ) ó là “c p ti n” (radical).Nh ng gì s ph i làm ti p theo? M t khi có trong tay danh t , tínht , ng t , b n b t u hi u ư c b n thân t t hơn nhi u. Tuynhiên, b n có th i xa hơn n a. Ví d , n u b n là hãng Rolex vàb n s h u danh t “s ...