Marketing không áp dụng quảng cáo (P.2)

Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứng nghiện: một khi bạn đã nghiện, rất khó có thể dừng lại. Bạn trở nên quen với việc đưa một khoản chi phí quảng cáo cố định vào ngân sách của mình, và bạn không dám ngừng lại vì một nỗi sợ hãi vô căn cứ là nguồn khách hàng mới của mình sẽ cạn dần và những khoản đầu tư đã đổ vào quảng cáo trước đó sẽ thành “công cốc” nếu dừng lại. Nhằm xem xét hiệu quả của chương trình quảng cáo rầm rộ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing không áp dụng quảng cáo (P.2) Marketing không áp dụng quảng cáo (P.2)Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứng nghiện: một khi bạn đã nghiện, rấtkhó có thể dừng lại. Bạn trở nên quen với việc đưa một khoản chi phí quảng cáo cố định vàongân sách của mình, và bạn không dám ngừng lại vì một nỗi sợ hãi vô căn cứ là nguồn kháchhàng mới của mình sẽ cạn dần và những khoản đầu tư đã đổ vào quảng cáo trước đó sẽ thành“công cốc” nếu dừng lại.Nhằm xem xét hiệu quả của chương trình quảng cáo rầm rộ của một dịch vụ máy tính nội bộ ởmột công ty con, công ty chế tạo máy bay lớn nọ đã tiến hành một cuộc khảo sát để tìm ra cáchthức vì sao 100 khách hàng mới nhất của công ty đã tìm thấy dịch vụ máy tính nói trên. Kết quả:13% số những khách hàng này tìm đến dịch vụ nhờ chiến dịch quảng cáo, 23% tìm đến từ cáccuộc gọi chào hàng, 56% đăng ký do được các khách hàng khác và những chuyên gia trongngành giới thiệu, còn 8% không biết chắc chắn tại sao họ chọn dịch vụ máy tính đó.Đây đích thực là một kết quả khảo sát hoàn toàn phổ biến. Tuy nhiên, như chúng ta có thể thấytừ ngân sách quảng cáo khổng lồ của họ, rất ít công ty hành động dựa theo thông tin nói trên.Nếu vậy thì hẳn là họ đã dành ngân sách cho việc đẩy mạnh hoạt động giới thiệu cá nhân. Thựcvậy, một số doanh nghiệp có vẻ như không tin tưởng những gì nghiên cứu thị trường chỉ ra cholắm – rằng việc giới thiệu cá nhân phát huy tác dụng còn quảng cáo thì không – rằng họ đổ tiềnvào quảng cáo cũng chỉ là muối bỏ bể.Google là một trong những công ty thành công nhất trong lịch sử. Được sáng lập bởi hai sinhviên với khoản tiền vay từ thẻ tín dụng và cứ thế từng bước phát triển, chỉ trong 3 năm, công tyđã thu được lợi nhuận khá cao. Và chỉ sau 5 năm, giá trị của công ty đã lên đến 50 tỉ đô-la vớigần 2.000 nhân viên.Google để những trang tìm kiếm gốc của mình hết sức đơn giản, trắng trơn và dĩ nhiên là miễnphí quảng cáo. Nhưng Google không cho phép quảng cáo (kiểu như những banner trên Yahoo)mà chỉ bán “những niêm yết” và những niêm yết này độc lập với các kết quả tìm kiếm cũng nhưkhông gây ảnh hưởng gì tới họ. Chính sách này gần như chưa từng xuất hiện ở các tạp chí, ti vivà báo in.Không chỉ có những công ty lớn, tầm cỡ quốc gia mới bị thất vọng với hiệu quả quảng cáo.Những cửa hàng bán lẻ ở địa phương khi triển khai chương trình phiếu giảm giá kèm theo đểđánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của mình cũng thấy rằng doanh số thu về thậm chí khôngđủ để bù vào chi phí dành cho quảng cáo.Mặc dù vậy, những người ủng hộ quảng cáo vẫn không ngừng thuyết phục các chủ doanh nghiệpnhỏ rằng: • Việc quảng cáo có thể được cải thiện; hãy tiếp tục cố gắng (điệp khúc muôn thuở). • Tất cả những người đã xem quảng cáo nhưng không cắt phiếu giảm giá đã biết đến doanh nghiệp của bạn và có thể sử dụng nó trong tương lai. Hãy tiếp tục quảng cáo (điệp khúc muôn thuở). • Các tác dụng của quảng cáo có tính tích lũy. Nhất định phải duy trì quảng cáo (điệp khúc muôn thuở).Nhưng những tác dụng lâu dài có lợi của quảng cáo liên tục là gì? Còn điều gì khác ngoài ý niệmkhông ngừng nhắc công chúng rằng bạn đang tồn tại? Tiến sĩ Julian L. Simon thuộc Đại họcIllinois cho rằng chẳng có gì hết: “thực là hết sức hoang đường kỳ quái khi quy những hiệu ứngngưỡng và thu nhập gia tăng là kết quả của quảng cáo lặp đi lặp lại, nhưng điều hoang đường đólại được củng cố vững chắc đến nỗi gần như không gì lay chuyển được”.Sử dụng quảng cáo để khuếch trương thanh thế doanh nghiệp thường cho kết quả ngược lạimong muốn; một doanh nghiệp được quảng cáo rùm beng khắp nơi rất dễ bị tổn thương trước sựcông kích từ công chúng.Lấy nhà máy bia Coors làm ví dụ. Cách đây 30 năm, sau khi nhà máy đã bành trướng lãnh thổban đầu và trở thành một đơn vị nổi tiếng khắp mọi miền đất nước với chi phí quảng cáo lớn(100 triệu đô-la mỗi năm trong thập kỉ 80), thì Liên hiệp Công đoàn Teamsters đã phát động mộtcuộc tẩy chay tiêu dùng rất hiệu quả chống lại nhà máy này. Vào những năm 90, tại thị trấnSeattle, nơi phong trào công đoàn phát triển mạnh, thị phần của Coors chưa đến 5%. Nhà máybia Coors của những năm 60 – đơn vị chủ yếu được biết đến bởi lượng khách hàng trung thành ởcác bang vùng Rocky Mountain với 30% thị phần đồ uống – lại ít bị ảnh hưởng từ cuộc tẩy chayđó hơn.Một ví dụ khác là công ty môi giới chứng khoán E. F. Hutton – đơn vị đã chi ra nhiều triệu đô-laMỹ để tạo dựng một hình ảnh quảng cáo sai lầm: “Khi E.F. Hutton nói, mọi người lắng nghe”.Đáng chú ý là hình ảnh này mang lại kết quả ngược với sự mong đợi khi Hutton bị bắt quả tangtham gia nhiều vụ giao dịch tiền tệ bất hợp pháp có quy mô lớn. Có nhiều câu chuyện bi hài xoayquanh những người “thực sự lắng nghe khi E.F. Hutton nói” lại góp phần làm công ty nhanhchóng suy sụp, và cuối cùng nó được một công ty môi giới khác tiếp quản với giá rẻ như bèo.Tương tự, công ty chế biến nông sản lớn nhưng ít tên tuổi Archer Daniels Midland với trụ sở đặttại vùng nông thôn bang Illinois đã tự biến mình thành một thương hiệu nổi tiếng bắng cách camkết tài trợ những chương trình truyền hình đại chúng. Và công chúng đã quá quen thuộc với“ADM, Siêu thị của thế giới,” vào thời điểm công ty này dính líu đến một vụ bê bối giàn xếp giávà phải nộp 100 triệu USD tiền phạt.Việc trở thành một thương hiệu tiếng tăm cũng có những bất lợi nhất định. Martha Steward, nữhoàng kinh doanh các sản phẩm làm đẹp nhà cửa, người phụ nữ vươn lên từ hai bàn tay trắngnày đã biến mình thành trò hề, và đế chế kinh doanh của bà đã lao đao khi bà bị buộc tội gian lậntrong giao dịch cổ phiếu.Cổ phiếu Omnimedia (công ty sở hữu thương hiệu Martha Steward) đã rớt giá thê thảm từ 20USD/cổ phiếu xuống còn 5USD/cổ phiếu sau khi những cáo buộc chống lại bà xuất hiện côngkhai, thua lỗ cổ phiếu trong ba quý là 1 tỉ đô-la. Phải mất hơn 3 năm và đến khi Martha đượcphóng thích thì giá cổ phiếu trở lại mức huy hoàng lúc đầu.Bài học rút ra từ n ...