Marketing không áp dụng quảng cáo (P.3)

Truyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất lâu. Trong thế kỷ đầu tiên sau công nguyên, các du khách Trung Quốc ấn tượng với đức tính trung thực của các thương nhân Nhật Bản đến nỗi họ đã mô tả đức tính này là nét văn hóa đặc trưng của người Nhật. Ngày nay, sự trung thực có lịch sử 2.000 năm tuổi này được phản ánh qua nhiều chi tiết: các nhà hàng bày mẫu thức ăn trong tủ kính trước cửa và báo giá bằng số tròn bao gồm thuế và tiền...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing không áp dụng quảng cáo (P.3) Marketing không áp dụng quảng cáo (P.3)Truyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất lâu. Trong thế kỷ đầu tiên saucông nguyên, các du khách Trung Quốc ấn tượng với đức tính trung thực của các thương nhânNhật Bản đến nỗi họ đã mô tả đức tính này là nét văn hóa đặc trưng của người Nhật.Ngày nay, sự trung thực có lịch sử 2.000 năm tuổi này được phản ánh qua nhiều chi tiết: các nhàhàng bày mẫu thức ăn trong tủ kính trước cửa và báo giá bằng số tròn bao gồm thuế và tiền boabán hàng. Nếu bạn nhìn thấy một món ăn đề giá 800 yên thì đó là tổng giá bạn phải trả. Biên tậpStephanie Harolde của nhà xuất bản Nolo, người đã sống và làm việc ở Nhật Bản, cho biết thêmlà các doanh nghiệp Nhật Bản không bao giờ hạ bệ đối thủ cạnh tranh hoặc buông những lời sosánh ám chỉ sản phẩm của mình tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Nhưng cũng có một số người lại ngăn cản cuộc chiến giữa chủ nghĩa hoài nghi và sự lừa bịptrên. Ví dụ, trong số ra ngày 23 tháng 7 năm 2002, tờ Time giật tít như thế này “Thế giới chỉquảng cáo, quảng cáo và quảng cáo”, và Keithe Rein, Chủ tịch của Công ty dịch vụ marketingDDB WorldWide phản bác “Tôi phản đối bất kì hình thức lừa đảo nào. Nói cho cùng, đó là kiểukinh doanh bất chính.”Loại hình quảng cáo không trung thực đặc biệt gây khó chịu vì nó khá xảo quyệt và làm liên lụyđến những tạp chí hay tờ báo mà bạn hằng ngưỡng mộ cho đến khi phát hiện ra “mặt trái” củachúng.Việc này diễn ra như sau:những ấn phẩm này chào hàng sản phẩm và dịch vụ của ngườiquảng cáo trong các bài phóng sự của mình.Chẳng hạn, người ta biết rằng một số tạp chí máytính đã bình phẩm thiên vị cho sản phẩm của những đơn vị6 quảng cáo nhiều, và những tờ báonhỏ thường tung hô sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp – những đơn vị sẽ mua khônggian quảng cáo.Một khi đã khám phá sự thật phũ phàng này, bạn sẽ thấy rằng, mọi thứ được catụng trên những ấn phẩm đó, ngay cả những doanh nghiệp thực sự tuyệt vời, cũng bị nghi ngờ.Quảng cáo xảo quyệt đang tràn lan trong nền văn hóa của chúng ta; từ việc “tài trợ tăng cườngcho các buổi biểu diễn truyền hình để truyền tải những thông điệp giống hệt những chương trìnhquảng cáo thương mại trên truyền hình cho đến việc đặt hàng quảng cáo (đưa hàng hóa có tênnhãn hiệu vào phim, trò chơi và truyền hình).Marketing ngầm hoặc Marketing biến tướng xuất hiện khi khách hàng tiềm năng không nhận ramình đang bị lọt vào phạm vi marketing. Lấy ví dụ, khi những người nổi tiếng xuất hiện trên mộttalk show truyền hình và ca tụng một loại “thần dược” nào đó mà không đề cập gì đến công tydược phẩm đang trả tiền cho họ. Chưa hài lòng với kiểu lăng xê sản phẩm trên, nhiều công tycòn trả tiền để các tác giả đưa nhãn hiệu của họ vào sách.Và còn tồi tệ hơn khi ranh giới giữa quảng cáo và cuộc sống ngày dần mờ nhạt. Những ngườilăng xê mốt được trả tiền để tham dự các bữa tiệc đình đám. Những người có ảnh hưởng đượcthuê đến những quán bar đông khách và trò chuyện về những thương hiệu nhất định (một cách cóchủ ý). Hoặc nhà quảng cáo bỏ tiền để mời các bà mẹ lên tiếng ca ngợi một game bóng đá, thuhút giới trẻ đi phân phát những mẫu áo, tranh ảnh, và CD mẫu quảng cáo cho sản phẩm nào đó.Tại các trường trung học thuộc Tampa, Florida, gần đây các lớp học đã biến thành mô hình Nhàhàng Outback (Outback Restaurant) thu nhỏ với sàn gỗ, trần nhà màu tím đặc trưng và cách bàitrí theo phong cách Úc. Xu hướng này cũng xuất hiện ở những chi nhánh ngân hàng do sinh viênquản lí trong chính những trường trung học được chọn. Thực sự thì chúng ta đã tiến rất xa kể từ thời ngành công nghiệp sữa cung cấp sữa miễn phí cho trẻ em vào giờ ra chơi. Những trường học khắp cả nước giờ đây bán “không gian quảng cáo” riêng trên xe bus đưa rước, hàng lang, máy bán hàng tự động đặt trong trường và đồng phục thể dục cho người trả giá cao nhất.Hành động cung cấp thiết bị truyền hình cho các trường tham gia để đổi lấy việc đưa quảng cáo vào phòng học của Kênh I (Channel One) là phần nổi của tảng băng trôi.Các công ty đã bắt đầu tự viết những kế hoạch hiệu quả. Cách đây 3 năm, một nghiên cứu được thực hiện cho Trường Kinh doanh Harvard đã làm sáng tỏ cảm nhận của người Mỹ về quảng cáo truyền thống:“43% dân số Mỹ cho rằng phần lớn quảng cáo xúc phạm đến trí thông minh của người tiêu dùng trung bình.53% người dân Mỹ phản đối ý kiến hầu hết quảng cáo đều phản ánh chân thực về sản phẩm được quảng cáo”. Nguyên nhân chính của thái độ thù địch đối với quảng cáo là quảng cáo có giọng điệu cưỡng ép và kẻ cả (73%), có thể bị phản đối về mặt đạo đức (50%), sai trái và dẫn đến lầm lạc(36%).Nghiên cứu do Gallup tiến hành năm 2004 đã chứng minh cho luận điểm “đánh giá củacông chúng về tính trung thực trong quảng cáo không được cải thiện”:Nghề nghiệp nào đượccông chúng tin tưởng hoặc khinh bỉ nhất? Trong số các ngành nghề được đưa ra, chuyên giaquảng cáo xếp ở vị trí áp chót – chỉ xếp trên nhân viên bán xe ô tô đã qua sử dụng”.Chúng ta hãy dành đôi phút để nhìn vào các khẩu hiệu quảng cáo của một số công ty nổi đình nổiđám ở Mỹ.Mặc dù doanh nghiệp quảng cáo coi các khẩu hiệu dưới đây là quảng cáo “tốt” vàkhông thổi phồng sự việc một cách thiếu trung thực, bạn hãy tự hỏi đây có phải là khẩu hiệuquảng cáo tốt mà doanh nghiệp bạn nên duy trì không? • State Farm. Like a Good Neighbor, State Farm Is There (Người hàng xóm tốt, State Farm ở đâ ...