Marketing thời kỳ khủng hoảng

Chính trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’ sàng lọc các doanh nghiệp yếu kém. Sau cơn bão khủng hoảng lần này, Việt Nam sẽ thực sự có những đại gia.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing thời kỳ khủng hoảngMarketing thời khủng hoảng: Làm tốt có cơhội thành đại gia!Chính trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’ sàng lọc cácdoanh nghiệp yếu kém. Sau cơn bão khủng hoảng lần này, Việt Nam sẽthực sự có những đại gia.Ngày 19/05 vừa qua, Viện Quản trị Kinh doanh (FSB) và Khoa QTKD(HSB) – ĐHQGHN phối hợp tổ chức buổi hội thảo Chiến lượcmarketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn khủng hoảng. Diễn giả trìnhbày là ông Ngô Trọng Thanh, Chủ tịch HĐQT VietMac, Giám đốc tưvấn Marketing Công ty Mancom. Ông Thanh đã chia sẻ câu chuyện làmmarketing thời khủng hoảng sẽ là cơ hội vượt lên trước đối thủ trongviệc thu hút khách hàng.Không chỉ tham gia tư vấn chiến lược phát triển thị trường cho nhiềudoanh nghiệp lớn trong các lĩnh vực khác nhau như: Viettel Mobile,May 10, VNYP (thuộc VNPT), Đồ hộp Hạ Long- Canfoco,Techcombank, Bia Đại Việt, Thạch Bàn Granite, Đạm Phú Mỹ, PrimeGroup, Vang Đà Lạt, VICO Group (Bột giặt Vì Dân)...Khủng hoảng – ‘Khắc tinh’ của Chiến lược giá rẻKhi kinh tế rơi vào khủng hoảng, danh mục cắt giảm đầu tiên mà doanhnghiệp thường nghĩ đến là marketing. Tuy nhiên, theo các chuyên giakinh tế, trong khủng hoảng, doanh nghiệp nào có chiến lược marketinghiệu quả sẽ có cơ hội vượt lên trước đối thủ trong việc thu hút kháchhàng.Từ trước đến nay, câu chuyện làm marketing của doanh nghiệp Việt vẫnxoay quanh chiến lược theo đuôi ‘Tôi cũng thế’ (Me too) cùng lợi thếcạnh tranh duy nhất nhờ ‘giá rẻ’.Tuy nhiên, chiến lược theo đuôi và cạnh tranh bằng giá rẻ lại chính làyếu điểm lớn nhất khi khủng hoảng nổ ra: Với phân khúc thị trường giáthấp, doanh nghiệp đối mặt với thị trường có độ nhạy cảm về giá caonhất. Tức là với một thay đổi nhỏ về giá sẽ tác động lớn đến hành vi tiêudùng, từ đó ảnh hưởng mạnh đến doanh số và lợi nhuận.Mấu chốt vấn đề cần giải quyết khi bán hàng thời khủng hoảng khôngphải nằm ở giá của sản phẩm, mà là ở thương hiệu của sản phẩm đó.Trong đó, việc quan trọng nhất là định vị thương hiệu trong tâm tríngười tiêu dùng lại do công cụ marketing quyết định.Tuy nhiên, chính trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’sàng lọc các doanh nghiệp yếu kém. Ông Thanh tin rằng sau cơn bãokhủng hoảng lần này Việt Nam sẽ thực sự có những đại gia.Nghệ thuật bán cá tươi của SamsungSamsung đang sử dụng quy tắc bán cá ở chợ: Nếu buổi sáng giá cátươi là 100 won, trưa còn 50 won và nếu cá để đến tối chỉ còn 20 won,thậm chí là bỏ đi. Bởi vậy, tập đoàn này áp dụng phương án sảnphẩm luôn luôn phải là ‘cá tươi’ – tức là liên tục đổi mới, liên tục cảitiến ra sản phẩm mới.Lấy ví dụ về sức nặng thương hiệu và vai trò của người dẫn đầu – kẻtheo sau (Leader – Follower), ông Ngô Trọng Thanh đưa ra câu chuyệnvề cuộc chiến giữa 2 đại gia đồ uống Coca-Cola và Pepsi. Theo đó, tổngdoanh số mà hai hãng thu về là tương đương nhưng Leader Coca-Colathu về lợi nhuận gấp 2 lần và giá trị thương hiệu được định giá cao gấp 8lần Follower Pepsi.Hay với tập đoàn Samsung, một minh chứng khá rõ khi vai trò theo sauông lớn Apple trên thị trường smartphone đã được thay đổi. Thay vàođó, ‘Nghệ thuật bán cá tươi’ là những gì đang được tập đoàn Hàn Quốcnày áp dụng: luôn luôn hiện đại, luôn luôn cải tiến và cứ 3 tháng hãng lạicho ra đời một sản phẩm mới.Khai sinh một sản phẩm mới hay một doanh nghiệp mới: Điều gì làquan trọng nhất?Có thể ví một doanh nghiệp mới hay một sản phẩm chuẩn bị cho ra đờinhư việc cất cánh của một chiếc máy bay: lượng năng lượng cần cungcấp giai đoạn chuẩn bị cất cánh tiêu tốn gấp 3 lần so với giai đoạn đã ổnđịnh trên không. Bởi vậy mà sau 3 năm đầu khởi nghiệp, 75% số doanhnghiệp phải dừng cuộc chơi và sau 5 năm, số doanh nghiệp còn sống sótso với ban đầu chỉ là 5%!Thông thường, khi cho ra đời một sản phẩm mới hay một doanh nghiệpmới ra thị trường, nhà quản trị thường tính toán kỹ lưỡng nhiều yếu tốnhư: Độ lớn thị trường, Nhu cầu sản phẩm, Định vị trên thị trường, Sựcạnh tranh, Tính độc đáo, Lợi ích, Khả năng sinh lời, Ngân sách, Nhiệthuyết với sản phẩm…Theo ông Thanh, điều quan trọng nhất khi đưa ra sản phẩm mới haydoanh nghiệp mới đó là xác định được sản phẩm của doanh nghiệp sắptạo ra là Xu hướng (Trend) hay Trào lưu (Fad). Nói cách khác, việc phânđịnh nhà doanh nghiệp hay con buôn chính là ở việc kinh doanh theo Xuhướng lâu dài (đầu tư kinh doanh dài hạn) hay chạy theo Trào lưu nhấtthời (kinh doanh hớt váng).STEP - Hệ quy chiếu cho việc xác định một sản phẩm mới là Xu hướnghay Trào lưu, các căn cứ bao gồm:- Social – Tính xã hội: Bối cảnh xã hội mà sản phẩm ra đời ?- Technology – Công nghệ: Công nghệ tiên tiến - lạc hậu?- Economic (Environment) - Bối cảnh kinh tế (Môi trường kinhdoanh): Bối cảnh kinh tế hiện tại ?- Politics – Chính trị: Môi trường chính trị, chính sách hiện tại ?Lấy ví dụ ở lĩnh vực thực phẩm mà mình kinh doanh, ông Thanh đưa ra4 xu hướ ...