Marketing xã hội - giải pháp kinh tế cho các vấn đề xã hội: trường hợp công tác phòng chống HIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đình

Bài viết nhằm mục tiêu giới thiệu một ứng dụng mới của marketing - marketing xã hội - đóng vai trò như một giải pháp kinh tế cho các vấn đề xã hội phức tạp, xét trong hai lĩnh vực: Phòng chống HIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đình.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing xã hội - giải pháp kinh tế cho các vấn đề xã hội: trường hợp công tác phòng chống HIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đìnhTẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (40) 201589MARKETING XÃ HỘI - GIẢI PHÁP KINH TẾ CHO CÁC VẤN ĐỀXÃ HỘI: TRƯỜNG HỢP CÔNG TÁC PHÒNG CHỐNG HIV/AIDSVÀ KẾ HOẠCH HÓA GIA ĐÌNHLê Sĩ Trí1Ngày nhận bài: 17/10/2014Ngày nhận lại: 30/11/2014Ngày duyệt đăng: 15/12/2014TÓM TẮTBài viết nhằm mục tiêu giới thiệu một ứng dụng mới của marketing - marketing xã hội đóng vai trò như một giải pháp kinh tế cho các vấn đề xã hội phức tạp, xét trong hai lĩnh vực:Phòng chống HIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đình.Để đạt được mục tiêu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu liên quan đếnchủ đề bài viết trên thế giới và ở Việt Nam kết hợp với một số tính toán đơn giản để chứng minhđược kết quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu chỉ tiêu CYP (Couple Years ofProtection) như là một công cụ định lượng được lợi ích của một chương trình phòng chốngHIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đình.Từ khóa: Marketing, Marketing truyền thống, Marketing xã hội.ABSTRACTThe purpose of this paper is to introduce a new marketing concept called “Socialmarketing” which is believed to be an excellent tool for solving complex social problems as faras HIV/AIDS prevention and family planning are concerned.In order to achieve this aim, the researcher has collected data available in Vietnam and inother countries, and made simple statistic analysis to support his argument. The researcher alsorecommends CYP (Couple Years of Protection) as a quantitative tool to evaluate the benefits ofan HIV/AIDS prevention and family planning program.Keywords: Marketing, Traditional Marketing, Social Marketing.1. Dẫn nhập1Trên thế giới, cách đây nhiều năm, cáchọc giả của môn Marketing đã bắt đầu tìm tớicác ứng dụng có thể thực hiện được không nằmtrong giới hạn truyền thống là chỉ Marketingtrong khu vực kinh doanh. Lúc đầu phong tràochỉ mang tính khởi xướng. Trong những năm70 của thế kỷ 20, các học giả của mônmarketing tập trung vào việc đem các tư tưởng,quy trình và khái niệm về marketing vào hàngloạt các tổ chức thuộc dạng phi lợi nhuận nhưcác trường đại học, các tổ chức nghệ thuật vàcác bệnh viện. Đến những năm 1980 - 1990,một số lớn các học giả và nhà ứng dụng đãchuyển từ các lĩnh vực khởi xướng nêu trênsang điều được gọi là “trọng tâm chương trình”1TS, Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. Email:lesitri1702@gmail.com(program focus). Họ nhận ra rằng, mục tiêu cơbản của marketing là gây ảnh hưởng đến hànhvi của con người, cho dù hành vi này có thể chỉlà việc mua một chiếc bánh ngọt hay bay vớimột hãng hàng không nào đó; hành vi này cũngcó thể là áp dụng một biện pháp tình dục antoàn hoặc đi chủng ngừa cho trẻ em. Trongtừng trường hợp cụ thể, người làm marketingđều lên chương trình để dẫn dắt tới hành vimong muốn. Một số chương trình, như chươngtrình của United Airlines hay chương trình giáodục quần chúng về cao huyết áp là nhữngchương trình rất dài hạn. Trong khi nhữngchương trình khác như việc giới thiệu dinhdưỡng của một loại ngũ cốc mới hay cácchương trình về chăm sóc sức khỏe ngắn hạnhơn. Hiện đã và đang có các Trung tâm90TRAO ĐỔI HỌC THUẬT VÀ THÔNG TIN KHOA HỌCMarketing xã hội tại bang Florida (Hoa kỳ),Ottawa (Canada), Scotland và Nam Phi.Để hiểu rõ lĩnh vực mới mẻ này, trướchết chúng ta cần tìm hiểu định nghĩa vềmarketing xã hội, Philip Kotler đã có một địnhnghĩa rõ ràng về marketing xã hội:“Marketing xã hội là việc sử dụng cácnguyên lý và kỹ thuật marketing gây ảnh hưởngđến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận,khước từ, thay đổi, hay loại bỏ một cách tựnguyện hành vi nào đó, mà điều đó có ích chocác cá nhân, nhóm người hoặc toàn xã hội”.Marketing xã hội không có một khuônkhổ phân loại rõ ràng. Các mặt của đời sống xãhội thì rất đa dạng, vì thế, dựa vào định nghĩacủa marketing xã hội thì mọi hoạt động ápdụng các kỹ thuật marketing kinh doanh nhằmmục tiêu phục vụ cho lợi ích của đối tượngmục tiêu hay cho toàn xã hội đều là hoạt độngmarketing xã hội dù chúng có thể được đặtdưới những tên gọi khác nhau.2. Đặc điểm của marketing xã hội sảnphẩm tránh thai2.1. Quản trị linh hoạtHoạt động marketing xã hội sản phẩmtránh thai tồn tại trong một thế giới không rõràng giữa khu vực kinh doanh và khu vực dịchvụ công/xã hội. Những nhà quản trị điều hànhhoạt động marketing xã hội sản phẩm tránhthai phải đứng giữa hai thế giới đó và thực sựlàm việc với cả hai. Những nhà quản trịmarketing xã hội sản phẩm tránh thai này phảinói bằng ngôn ngữ của chính quyền, củanhững nhà hảo tâm, của các tổ chức xã hội. Họđồng thời cũng phải nói bằng ngôn ngữ củagiới kinh doanh vì họ cũng làm việc với nhữnghợp đồng thương mại, với những nhà sản xuấtsản phẩm tránh thai và vì họ điều khiểnchương trình marketing xã hội vốn theo sátmẫu mực vận hành của hoạt động marketingkinh doanh trong thị trường. Đây là một đặcđiểm đ ...