MBA trong tầm tay.MARKETING phần 3

Hãng American Express sử dụng nghiên cứu khách hàng củahọ để “đoán biết sở thích của các chủ thẻ thành viên hiện tạicũng như tiềm năng bằng cách thường xuyên khảo sát rộngrãi ý kiến của họ về các ý tưởng cải tiến cũng như đang thửnghiệm”.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
MBA trong tầm tay.MARKETING phần 3MBA trong tầm tay - Marketing (Phần cuối)HuỳnhMinhemdịch,NXBTrẻ,11/2007 Business World Portal xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc phần cuối của lọat bài trích từ cuốn The MBA Portable in Marketing (MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing). Sách do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007. VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU Hãng American Express sử dụng nghiên cứu khách hàng c ủa họ để “đoán biết sở thích của các chủ thẻ thành viên hiện tại cũng như tiềm năng bằng cách thường xuyên khảo sát rộng rãi ý kiến của họ về các ý tưởng cải tiến cũng như đang thử nghiệm”. Ví dụ, Amex biết rằng chỉ những dịch vụ gia tăng nào của thẻ - chẳng hạn như bảo hiểm xe ô tô tự động chothuê, những số điện thoại nóng hoạt động 24 tiếng đồng hồ cho dịch vụ - mới thật sự tạora sự khác biệt đối với khách hàng mà không phải dốc hết ti ền c ủa đ ể cung c ấp. H ơn n ữa,Amex sử dụng thông tin tiếp thị để chia khách hàng ra thành t ừng nhóm riêng d ựa vào l ốisống và thu nhập của họ. Từ đó, công ty đưa ra các sản phẩm và d ịch v ụ khác nhau phùhợp cho từng nhóm đối tượng. Nghiên cứu khách hàng cũng cung c ấp n ền tảng cho Amexxây dựng chương trình chất lượng – đó là chương trình nhắm đến việc nâng cao d ịch v ụkhách hàng thông qua việc huấn luyện nhân viên tại trường Đại h ọc Ch ất l ượng (QualityUniversity) ở Phoenix.Tại Fingerhut, một công ty sản xuất catalogue các sản phẩm tiêu dùng ở Minnetonka,Minnesota, các nhân viên nghiên cứu đã khai thác cơ sở dữ liệu gồm 1,400 mẫu thông tinchi tiết về từng người một trong số 13 triệu khách hàng c ủa h ọ đ ể d ự đoán cách ứng x ửcủa người tiêu dùng. Chẳng hạn, Fingerhut đã khám phá ra rằng ngày sinh nh ật c ủa tr ẻ emlà cơ hội tốt cho những yêu cầu tiếp thị chuyên bi ệt. Họ li ền khai thác thông tin v ề tu ổi, s ởthích cũng như ngày sinh của trẻ rồi sản xuất ra các con v ật có cánh kỳ ảo t ượng tr ưng chocác tháng trong năm. Món quà sẽ được gửi đến trong ngày sinh nh ật c ủa tr ẻ v ới thông đi ệpkèm theo như “Chúc mừng sinh nhật Sally trong tháng 5. Nếu mua hàng, b ạn s ẽ nhận ngayquà tặng sinh nhật đặc biệt cho Sally cùng với 3 món quà mi ễn phí khác”. Đây qu ả là m ộtchiến dịch thu hút khách hàng hiệu quả đáng kể.Nghiên cứu đóng rất nhiều vai trò tại Fingerhut cũng như tại nhiều công ty khác. Hi ểu th ấuđáo vai trò của nghiên cứu trong tiếp thị là m ột việc rất quan tr ọng. R ất nhi ều ng ười cònlúng túng với vấn đề này và còn rất ít người có th ể t ận d ụng h ết s ức m ạnh c ủa ngu ồnthông tin tiếp thị từ các bản nghiên cứu. Trong những ph ần sau, chúng tôi s ẽ gi ải đápnhững vấn đề căn bản nhằm giúp các bạn hi ểu rõ h ơn về vai trò c ủa nghiên c ứu trong kinhdoanh ngày nay.Nghiên cứu cái gì?Nghiên cứu tiếp thị chú trọng đến việc thấu hiểu khách hàng. Đi ều này thường liên quanđến việc đặt ra các câu hỏi và giải nghĩa các câu trả lời của họ. Các câu h ỏi và các câu tr ảlời được thực hiện một cách hệ thống và có chủ đích nhằm tập h ợp các thông tin liên quanđến một vấn đề xác định trong tiếp thị: Các yếu tố cần thiết trong nghiên cứu tiếp thị là: • Tính hệ thống: quá trình nghiên cứu cần phải được hoạch định trước và thực hiện một cách có kế hoạch. Thậm chí những nghiên c ứu không chính th ức cũng cần có mục tiêu và phương pháp rõ ràng. • Tính khách quan: thông tin phải khách quan, không bị sai lệch do ảnh hưởng chủ quan của người thực hiện nghiên cứu hay cách thức nghiên cứu. • Tính hữu dụng: quá trình nghiên cứu phải cung cấp được những thông tin nhằm giúp nguời quản lý đưa ra các quyết định hợp lý . • Tính cụ thể: thông tin cần phải tập trung vào một vấn đề cụ thể. • Tính quyết định: những thông tin thu thập được cần phải tạo ra m ột quyết định cụ thể, bằng không sẽ rất lãng phí thời gian và tiền bạc.Tại sao nghiên cứu?Hầu hết các công ty thực hiện việc nghiên cứu để xác định các đặc tính c ủa th ị tr ường vàđánh giá tiềm năng của thị trường. Việc nghiên c ứu thường cũng đ ược sử d ụng đ ể h ỗ tr ợcác dự báo ngắn hạn và dài hạn, đồng thời nghiên cứu các sản ph ẩm c ạnh tranh cũng nh ưphát triển và đánh giá các sản phẩm mới. Minh họa 4.1 đã cho th ấy r ất nhi ều ch ủ đ ềnghiên cứu nhưng không mang tính khái quát hoàn toàn. Những vấn đ ề khác nhau đ ều cócác lý do khác nhau để giải quyết. Chẳng có hai dự án nghiên c ứu nào là hoàn toàn gi ốngnhau bởi vì sẽ chẳng có hai vấn đề cần giải quyết nào giống hệt nhau.Ai thực hiện nghiên cứu?Nghiên cứu tiếp thị đã chính thức xuất hiện từ nhữn ...