Merger & Acquisition - Sáp nhập và Mua lại

Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy tắc “M&A” (Merger & Acquisition - sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại vô tình quên mất đi những khách hàng trung thành - “mối tình đầu” của họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Merger & Acquisition - Sáp nhập và Mua lạiMerger & Acquisition - Sáp nhập và Mua lạiKhi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy tắc “M&A”(Merger & Acquisition - sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại vô tình quên mất đi nhữngkhách hàng trung thành - “mối tình đầu” của họ.Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có thể mạnh hơn,lớn hơn nhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng của khách hàng không đượcđáp lại.Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết là việc SBCtiếp quản AT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USD do P&G chi ra để có đượcGillette. Theo CNN đây là năm thứ 4 diễn ra các vụ sáp nhập với tổng số tiền lên đến hơn1 trăm tỉ USD.Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn ở thế kỷ 21,việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vôhình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân”M&A. Nhưng cũng thật không may khi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đềulà vô hình do đó không có một cách nào rõ ràng để định giá một thương hiệu.Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của Suzanne Hogan,công ty tư vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiến lựơc thương hiệu của tậpđoàn trước khi bắt tay vào ký kết bất kỳ hợp đồng M&A, vì nếu không nắm được đích xácgiá trị thương hiệu, họ có thể “hét giá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tếthì không phải như vậy.Những sự kiện quan trọng cùng với tài sản thương hiệu đáng nể của AT&T có thể đượcxem như trường hợp điển hình của một công việc kinh doanh không còn thành đạt nhưnglại giữ được cho mình một thương hiệu cực kỳ đáng giá. Khoan bàn đến việc thương hiệuAT&T có được định quá cao quá mức hay không, hiện đã có thông báo rằng trong tươnglai cái tên AT&T chắc hẳn sẽ còn xuất hiện dài dài sau khi sáp nhập vào SBC.Trong xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khác cần ghi nhớ chính là nắm được điểmmạnh cũng như điểm yếu của thương hiệu được sáp nhập, để từ đó có thể đánh giá đượcmức độ tương thích của thương hiệu này với chiến lược của thương hiệu đứng ra mua lại.Chỉ khi đánh giá đúng “thực lực” mới có thể vẽ ra chính xách “kiến trúc thương hiệu” (mộttừ giới chuyên môn dùng để nói về thương hiệu và cách các thương hiệu ăn khớp vớinhau ra sao) và kế hoạch truyền thông.Tuy nhiên, mặc dù có rất rất nhiều vụ sáp nhập và mua lại thương hiệu diễn ra (con sốnày đã tăng gấp rưỡi trong năm 2005), thế nhưng con số những công ty coi nhẹ việc mualại vẫn còn cao đến đáng kinh ngạc. Chỉ khi có nguy cơ gặp khủng hoảng đang đe doạđến các thương hiệu trong danh mục hoặc đang lăm le gây khó khăn cho việc truyềnthông thương hiệu cốt lõi của họ. Thông thường các chuyên viên tư vấn thương hiệu chỉđược viện đến chỉ để dàn xếp mớ bòng bong các thương hiệu sau các vụ mua lại lớnnhỏ.Ngoài nhiệm vụ làm đầy túi của các nhân vật lãnh đạo chủ chốt và những ông chủ ngânhàng, lợi ích chính của việc mua lại và sáp nhập thương hiệu là làm tăng thêm giá trị chonhững cổ đông. Và trong khi lợi ích thật sự của các vụ ngoặc tay này đối với khách hàngsau cùng còn là vấn đề đáng bàn cãi thì nhiều người trong ngành vẫn tin rằng kháchhàng/người tiêu dùng không phải là đối tượng quan tâm chính trong các hợp đồng M&A.Theo nhận xét của Ken Fenyo, trung tâm tư vấn quản lý và xây dựng thương hiệuProphet: “Những nhà lãnh đạo thường quá quan tâm đến hợp đồng mua lại cùng với tấtcả chi phí mà họ phải trả…đến nỗi người lãnh nhận bất kỳ hậu quả nào sau đó lại chínhlà khách hàng. Chỉ cần nghiên cứu những hợp đồng sáp nhập thành công và thất bại, tadễ dàng thấy rằng điểm khác biệt giữa cả hai chính là một bên biết thật sự quan tâm đếnlợi ích khách hàng, còn một bên chỉ biết chăm chăm lo cho lợi ích riêng tư của tập đoànvà của bản thân họ.”Thông thường khi thông báo của những sự kiện M&A thường mang vẻ hứa hẹn một cuộcsống chung “hạnh phúc đến đầu bạc răng long” của các thương hiệu. Mục đích cốt lõinhất của M&A là để thể hiện sự đồng bộ giữa hai doanh nghiệp và cho mọi người thấyrằng, “một cây làm chẳng nên non, hai (hoặc nhiều) cây chụm lại nên hòn núi cao”, haynói theo cách của Fenyo là “phải chứng tỏ rằng 1+1 >2”. Cuộc hôn nhân giữa Cingular vàAT&T Wireless là nhằm mục đích mưu cầu hạnh phúc như trên.M&A cũng giúp loại bỏ những thương hiệu kém cỏi và khiến thương hiệu cốt lõi trở nênmạnh hơn, hay theo cách nói của David Harding và Charles Tillen của Bain & Co., “thunhỏ để phát triển”. Cho dù là bán một phần nhỏ trong doanh nghiệp cho người ngoài haygạt bỏ đi những thương hiệu không còn phù hợp với chiến lược phát triển chung nhưngtất cả đều góp phần trong việc củng cố sức mạnh của thương hiệu cốt lõi.Một thăm dò trên 250 nhà lãnh đạo có trực tiếp tham gia vào những hợp đồng M&A docông ty tư vấn Bain & Co. thực hiện cho thấy lý do khiến cho có những vụ ...