Mở hộp đen khách hàng cách nào?

Mở "hộp đen" khách hàng cách nào? Một trong những mô hình thông dụng nhất của giới tiếp thị, là câu hỏi vàng: Why- tại sao khách hàng lựa chọn một sản phẩm, và qua đó lợi ích nào khách hàng mong đợi từ sản phẩm. LTS: Sau khi Diễn đàn Kinh tế Việt Nam đăng bài viết Tiếp thị theo mục đích sử dụng hay chức năng của giáo sư trường kinh doanh Havard Clayton Christensen đề cập tới cách phân khúc thị trường (segmentation) cho các chương trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tác giả Ngô...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mở "hộp đen" khách hàng cách nào? Mở hộp đen khách hàng cách nào?Một trong những mô hình thông dụng nhất củagiới tiếp thị, là câu hỏi vàng: Why- tại sao kháchhàng lựa chọn một sản phẩm, và qua đó lợi íchnào khách hàng mong đợi từ sản phẩm.LTS: Sau khi Diễn đàn Kinh tế Việt Nam đăng bài viếtTiếp thị theo mục đích sử dụng hay chức năng củagiáo sư trường kinh doanh Havard ClaytonChristensen đề cập tới cách phân khúc thị trường(segmentation) cho các chương trình nghiên cứu,phát triển sản phẩm mới, tác giả Ngô Trọng Thanh -GĐ Công ty Tư vấn Chiến lược tiếp thị Mancom đãgửi bài viết chia sẻ thêm về đề tài này.Bài viết thể hiện góc nhìn riêng của tác giả. VEF xin giới thiệu để đọc giả cùng theo dõi. Những ý kiến của giáo sư đã được đề cập khá nhiều trongcác giáo trình marketing, cũng như được sử dụng từrất lâu trên thực tế, tuy dưới những tên gọi, hoặc môhình khác nhau.Một trong những mô hình thông dụng nhất của giớitiếp thị, là câu hỏi vàng: Why- tại sao khách hàng lựachọn một sản phẩm, và qua đó lợi ích nào kháchhàng mong đợi từ sản phẩm.Trong thế giới phẳng, và dưới tác động của nhữngchương trình marketing chuyên nghiệp của nhà tiếpthị, sự phân khúc thị trường truyền thống dựa trênkhác biệt giữa các nhóm người, giữa các khu vực địalý,... ngày một có xu hướng bị xóa nhòa.Iphone không chỉ dành cho doanh nhân như dự tínhban đầu của Steve Job, mà đã trở thành sản phẩmcủa những người đam mê công nghệ. Bia Heinekenkhông chỉ dành cho giới thượng lưu- dân nhậuchuyên nghiệp Việt Nam có thể khẳng định điều đó.Trào lưu Unisex không chỉ là độc quyền củateenagers Nhật, mà đã trở thành trào lưu trên toànthế giới, hoặc ít nhất là châu Á.Và cuối cùng, chỉ còn tiêu chí quan trọng nhất ở lại,và là yếu tố quan trọng nhất cho việc phân khúc thịtrường trong môi trường cạnh tranh ngày nay: đâu lànhững lợi ích mà một nhóm khách hàng đang mongđợi.Thị trường dầu gội đầu luôn có mức độ cạnh tranhkhốc liệt trên thế giới, đến mức độ được goi làshampoo war- chiến tranh dầu gội. Không có gì ngạcnhiên, khi nó đáp ứng được những nhu cầu làm sạch,và một phần làm đẹp hằng ngày cho cả nhân loại.Một thị trường qua lớn và ổn định đã thu hút hàngtrăm nhà sản xuất, với hàng ngàn nhãn hiệu khácnhau.Tuy nhiên, hàng ngàn nhãn hiệu khác nhau đó, ngoàicông dụng chính làm sạch, thì chỉ để thỏa mãn 4 lợiích thư cấp của khách hàng: mượt tóc, mùi thơm, làmtóc khỏe, và trị gầu. Nắm bắt được những nhu cầu đócủa người tiêu dùng, những thương hiệu toàn cầuthống lĩnh trong từng phân khúc thị trường đó:Pentene với tóc khỏe, Rejoy cho tóc mượt,Enchanteur cho mùi hương nồng nàn, và Clear (hoặcHead & Shoulders) dành cho 30% số người đangphiền toái với gầu trên toàn thế giới.Khi những lợi ích thứ cấp này được thỏa mãn tươngđối, người tiêu dùng lại tiếp tục kiếm tìm sự thỏa mãncao hơn từ những lợi ích thứ cấp tiếp theo. Đó lànguyên nhân để có sự ra đời những thị trường mới,những sản phẩm mới. X- Men đầu gội dành cho đànông của một công ty Việt Nam đã thành công nhờviệc mở hộp đen muốn khẳng định mình của nhữngngười đàn ông đích thực.Xa hơn nữa, cũng với câu hỏi vàng Why, những nhàtiếp thị không chỉ dừng lại việc phát hiện những nhucầu hiện hữu, mà họ còn là người định hướng tiêudùng, bằng cách tìm kiếm những nhu cầu tiềm năng(unmet needs) của khách hàng.Đằng sau thành công của Toyota trong hơn 10 nămvừa qua không chỉ đến từ mô hình Toyota Way độcđáo, mà còn từ những chuyên gia marketing xuất sắccủa họ. Trong triển lãm New York Auto Show trongnhững năm đầu 1990s, lực lượng đông đảo nhất củaToyota là những nhà tiếp thị với trách nhiệm quan sáthành vi của người tiêu dùng, từ trong hội chợ cho đếnbãi gửi xe bên ngoài.Một trong những nghi nhận quan trọng nhất được báovề tập đoàn, là phụ nữ Mỹ đang có xu hướng thờitrang với móng tay dài, nên khá khó khăn mỗi khikhóa/ mở cửa xe. Một cải tiến mới được đề xuất vàáp dụng: chiếc nút điều khiển từ xa của chiếc chìakhóa xe được làm lớn hơn, dễ dàng khi thao tác. Điềuđáng nói, là sự thay đổi dù nhỏ này, đã được thựchiện trước khi người tiêu dùng Mỹ cảm nhận đượcnhu cầu của chính mình.Thời gian gần đây, dân công sở Hà Nội có thêm mộtsản phẩm mới là VietMac - rice burger (bánh kẹpbằng cơm) đầu tiên tại Việt Nam, cho bữa ăn trưacủa. Không chỉ giao hàng tận nơi như cơm hộp, cũngkhông lập các cửa hàng hoành tráng như KFC hoặcLotteria, VietMac đã thiết lập một kênh phân phốikhác hẳn: vừa bán trực tiếp tới văn phòng theo đơnhàng, vừa phân phối vào kênh café tại Hà Nội.Có lẽ, không có một nước nào có tỷ lệ người ngồiquán café để làm việc và giải trí nhiều như Việt Nam,trong khi phần lớn những quán đó không có điều kiệnphục vụ cơm trưa. VietMac đã phát hiện đượckhoảng trống đó của thị trường, cũng như unmetneeds (nhu cầu chưa được thỏa mãn) của các tín đồcafé về b ...