Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen _1

1. Khái niệm thơng hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thơng hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện vài năm gần đây ở nớc ta nhng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nớc
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen _1 Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUI. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƠNG HIỆU1. Khái niệm thơng hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thơng hiệu” đã ra đời gắn liềnvới sản phẩm và dịch vụ. Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện vài năm gần đây ởnớc ta nhng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp màcả các cơ quan quản lý Nhà nớc. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấnđề này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thơng hiệu là một cái tên, một từngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xácđịnh một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ củamột (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnhtranh”. Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiênđang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bảnpháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quankhác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hànghóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Nh vậy, có thể hiểu thơng hiệu một cách tơngđối nh sau: Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tợng vềmột cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặcmột nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ củadoanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể làcác nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợpgiữa các yếu tố đó. Nói đến thơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháplý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộngcủa Việt Nam cần nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nh vậy,thơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trớc hết, nó là hình tợng về hàng hóa (sảnphẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên, biểu trng thôi thì chađủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệpvới khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do hànghóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thơng hiệu) nếu đãđăng ký (nh nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫnđịa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ về hình tợng sản phẩm, hàng hóa cũngnh doanh nghiệp. Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hànghóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sảnxuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kếthợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng hạn nh là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (càphê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí). Về “tên thơng mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 củaChính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý,tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quyđịnh: “Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt độngkinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm đợc. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinhdoanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuấtxứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc,địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lợng đặc thù dựa trên điềukiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp hai yếu tốđó”. Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lýđợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sauđây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hình ảnh dùng để chỉ mộtquốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danhtiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lýtạo nên”. Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm), Tân Cơng (chè), Chợ Đào (gạo). Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơnthuần là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố đểbình xét thơng hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện vềmặt pháp lý để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắnphải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Sự khác biệt giữa thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể đợc hình dung nh sau: Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vàotên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tấtnhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thơng hiệu ngời ta thơng nóiđến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nh không đợc đề cập đến trong nhãn hiệuhàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩngay đến Bitis’s. Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng trong ngữcảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng nh trongcác quy đ ...