Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen _6

5. Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa 5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa, nhng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau: Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen _6 Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen5. Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa, nhng chung quylại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau: Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩmtơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thơnghiệu và loại gạo không có thơng hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp). Gạo có thơnghiệu thì giá cao hơn gạo không có thơng hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiềncủa thơng hiệu đem lại. Thứ hai: Giá trị vô hình Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả.Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họbằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều mu ốn có sản phẩmcủa Nike để có cảm giác mình cũng giống nh các ngôi sao đó. ở đây không có con số vậtlý nào định hớng cho nhu cầu của sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên đợc một hìnhảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng luôn mu ốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi sovới sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau. Thứ ba: Sự nhận thức về chất lợng Lợi ích của nhận thức về chất lợng là muôn mặt. Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá caođể mua sản phẩm có thơng hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thơnghiệu đã có đợc sự trung thành của ngời tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thểgiành đợc thị phần của thơng hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãnhiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lợng kém. Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dánnhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lợng này thì đợc 73% ngời thử đánh giá là loạingon nhất. Nhận thức về chất lợng là một khía cạnh chủ yếu của các thơng hiệu hàng hóa vàgiá trị của thơng hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên những báo cáotài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong nhữngthơng hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tàisản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thơng hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơnbạ n” .5.2. Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phơng pháp sau: Một là, phơng pháp so sánh giá cả. Phơng pháp này dựa trên sự so sánh về giá cảcủa một hàng hóa có thơng hiệu với giá của một hàng hóa không có thơng hiệu. Sự khácnhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thơng hiệu đối với hàng hóacó nhãn hiệu. Hai là, phơng pháp định giá của ngời đầu t. Tức là dựa trên sự đánh giá của ngờitiêu dùng và các ảnh hởng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự cáchàng hóa khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu. Ba là, phơng pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triểnđợc cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền. Bốn là, phơng pháp thu nhập. Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số bánmột sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đócó sự đóng góp của thơng hiệu. Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận. Phơng pháp giả định ớc tính các thỏa thuận cấpphép đợc thơng lợng thực sự. Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đanghoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuậntrong kinh doanh. Sáu là, phơng pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiềntrả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thơng mại của một sản phẩm của doanh nghiệpvới giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thơng mại (thơng hiệu). Bảy là, phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Ngời ta định giá một nhãn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệp muốnsử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanhnghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó.5.3. Xử lý thông tin về giá trị thơng hiệu Mô phỏng thị trờng là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta có thể môphỏng sự a thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Nhiều kịch bảnđợc tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã đợc cải tiến để xác định hiệuquả của những thay đổi với sự a thích trên thị trờng. Thông tin này có thể đợc dùng đểkiểm tra: - Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có. - Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu. - Ước lợng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị, doanhnghiệp tính ra đợc giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có so với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đa ra các thông số sản phẩmnh nhau). - Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thơng hiệu hoặc giảm bớt đầu t vớithơng hiệu có giá trị cao. - Ước lợng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa củadoanh nghiệp là vô danh hoặc đợc nhận thức kém. - Theo dõi giá trị thơng hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi thơng hiệuhàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiếnlợc để kịp làm mất tác dụng của thơng hiệu đối thủ cạnh tranh.II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU Ở CÁC DOANHNGHIỆP1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu1.1. Nguồn luật quốc tế Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghi ệp đã đợc ghi nhận ở một số công ớc cũng nhhiệp định quốc tế bao gồm: Một là, Công ớc PARIS (1883) về ...