Nền tảng thương hiệu: Từ chiến lược đến thực thi

Nền tảng thương hiệu (brand platform) không phải là khái niệm mới đối với các chuyên gia thương hiệu và marketing. Nền tảng thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của chiến lược và kế hoạch thương hiệu. Việc hiểu rõ khái niệm và vận dụng nó hiệu quả vào quá trình xây dựng và phát triển chiến lược và kế hoạch thương hiệu là một trong những yêu cầu cấp thiết đối với những nhà quản lý và các giám đốc điều hành. Việc không của riêng ai...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nền tảng thương hiệu: Từ chiến lược đến thực thi Nền tảng thương hiệu: Từ chiến lược đến thực thi Nền tảng thương hiệu (brandplatform) không phải là khái niệm mới đối với các chuyên gia thương hiệuvà marketing. Nền tảng thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với sựthành công của chiến lược và kế hoạch thương hiệu.Việc hiểu rõ khái niệm và vận dụng nó hiệu quả vào quá trình xây dựng vàphát triển chiến lược và kế hoạch thương hiệu là một trong những yêu cầucấp thiết đối với những nhà quản lý và các giám đốc điều hành.Việc không của riêng aiMột nền tảng thương hiệu bao gồm 4 thành tố (components): Vision (tầmnhìn), Mission (sứ mạng), Value (giá trị), Goal/Objective (mục đích/mụctiêu). Dựa trên nền tảng này, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược thươnghiệu (ngắn hạn là chiến lược 3 năm) và kế hoạch thương hiệu (kế hoạch 1năm).Trong thực tế luôn có khoảng cách lớn từ xây dựng chiến lược đến thực thinền tảng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (corporatebrand) không phải chỉ là trách nhiệm của bộ phận thương hiệu hay bộ phậnmarketing mà là trách nhiệm của tất cả thành viên trong tổ chức, từ quản lýcao cấp đến nhân viên thực thi.Thực tế tại Việt Nam cho thấy, đa phần nhân viên ít thấy được tầm quantrọng của các khái niệm tầm nhìn, sứ mạng, giá trị và mục đích/mục tiêu củathương hiệu, phần lớn chỉ quan tâm đến vai trò và trách nhiệm được giaocũng như chế độ lương bổng, phúc lợi được tưởng thưởng sau khi hoànthành công việc.Nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ biết rằng vai trò, trách nhiệm vàcông việc họ làm sẽ đóng góp như thế nào vào việc giúp doanh nghiệp đạtđược tầm nhìn, và tạo ra giá trị gì cho đối tác cùng tham gia.Chính vì vậy, nếu toàn bộ nhân viên hiểu được nền tảng thương hiệu, họ sẽthấy những gì họ làm có ý nghĩa, từ đó họ yêu mến thương hiệu và gắn bóhơn với công ty. Không ai khác, chính họ sẽ là người thực thi chiến lượcthương hiệu, sẽ mang hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng và xãhội.Cần thiết đầu tư Một chương trình đào tạo bắt buộc trong hệ thống ISO là đào tạo ISOawareness (hiểu biết ISO) để trang bị kiến thức cơ bản về ISO cho nhânviên, để họ thấy được lợi ích và tham gia tích cực.Tuy nhiên trên thực tế, rất ít công ty có tổ chức chương trình BrandAwareness (hiểu biết thương hiệu) cho toàn bộ nhân viên để trang bị kiếnthức cơ bản về thương hiệu, từ đó giúp cho họ hiểu đúng về thương hiệu vàthấy được lợi ích khi trở thành đại sứ thương hiệu.Do không có kiến thức cơ bản và không nhìn thấy được những lợi ích sâu xacủa thương hiệu và nền tảng thương hiệu, nên sự tham gia của nhân viên vàoviệc thực thi nền tảng thương hiệu rất hạn chế và không đạt hiệu quả cao.Giá trị một gói tư vấn chiến lược thương hiệu tại Việt Nam có thể từ20.000USD đến 500.000USD tùy theo quy mô, trong khi doanh nghiệp chỉmất vài ngàn USD để tổ chức đào tạo Brand Awareness cho nhân Chúng ta thường nghe quy luật để thành công cho cá nhânviên. “Gieo tư duy, gặt hành động Gieo hành động, gặt thói quen Gieolà:thói quen, gặt tính cách Gieo tính cách, gặt số phận”. Nếu nhân viên cónhận thức và tư duy đúng về thương hiệu và nền tảng thương hiệu thì “sốphận” của thương hiệu đó sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn trong thịtrường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Xây dựng nền tảngthương hiệu đã là một quá trình khó khăn, thực thi được nền tảng thươnghiệu càng khó khăn gấp bội, bởi nó gắn liền với việc thay đổi tư duy và nhậnthức.Nếu công ty không thể định vị được thương hiệu trong chính tâm trí, con timvà linh hồn của khách hàng nội bộ - nhân viên của mình, thì khả năng chiếmgiữ tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng và xã hội sẽ vô cùng giannan.Philip Kotler - người được mệnh danh là “cha đẻ của marketing” cho rằng,mục tiêu cuối cùng của công tác marketing là phải chiếm được tâm trí, contim và linh hồn của khách hàng (customers mind, heart and soul). Làmthế nào để nâng cao khả năng thực thi nền tảng thương hiệu cho doanhnghiệp? Trước hết, cấp lãnh đạo cần đánh giá đúng tầm quan trọng và tínhkhẩn cấp của thương hiệu trong sự thành công của doanh nghiệp.Đồng thời, doanh nghiệp phải xây dựng nền tảng thương hiệu đủ mạnh, đủthách thức, đủ độc đáo, nhưng cũng cần phải khả thi và có giá trị nhân văncao.Ngoài ra, doanh nghiệp cần có sự đầu tư đúng mức về các nguồn lực để triểnkhai thực thi nền tảng thương hiệu trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Công tácđào tạo và huấn luyện về thương hiệu (brand training and coaching) chonhân viên phải được tiến hành thường xuyên và chú trọng đến chấtlượng. Doanh nghiệp cần chú trọng các hoạt động marketing và xâydựng thương hiệu nội bộ. Ngày nay có rất nhiều công cụ giúp hỗ trợ côngtác marketing và xây dựng thương hiệu nội bộ, như email, bản tin điện tử,bản tin in, mạng nội bộ, họp mặt, hệ thống chia sẻ kiến thức... Tóm lại,brand ...