Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia” mỹ phẩm

Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng mảnh. Nhưng có một điều mà cả hai đại gia này đều không thể phủ nhận đó là khi nói về mỹ phẩm, mọi người vẫn còn nghĩ ngay đến những cái tên khác như L’Oreal, LG, Komachi ,… đang có khả năng đe doạ vị trí thống trị của họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia” mỹ phẩmNghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia” mỹ phẩm Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng mảnh. Nhưng có một điều mà cả hai đại gia này đều không thể phủ nhận đó là khi nói về mỹ phẩm, mọi người vẫn còn nghĩ ngay đến những cái tên khác như L’Oreal, LG, Komachi ,… đang có khả năng đe ảnhminhhọa doạ vị trí thống trị của họ.“Cuộc đua trong ngành mỹ phẩm thế giới giữa các đại gia hàng đầu như Procter&Gamble,Unilever và L’Oreal luôn vô cùng thú vị. Dường như, không ai trong số các đại gia đều muốnmình bị lép vế hơn trong cuộc cạnh tranh đầy gian nan này. Họ tung ra hàng loạt các chiêu bàimarketing và quảng cáo khác nhau”, John Dennis, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của tậpđoàn Unilever, cho biết, “Chính vì thế, cuộc đua đã để lại nhiều bài học thú vị trong nghệ thuậtcạnh tranh và marketing. Các công ty trong những lĩnh vực khác có thể thấy được không ítphương cách tiếp thị đáng giá”.Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu và mỹ phẩmphù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽ không đến nỗiquá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng bởivì nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản, dầu gội chủ yếu chỉ dùng cho việc đem lại mộtmái tóc đẹp. Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các đại gia mỹ phẩm đãgiúp nhận bạn nhận ra rằng ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác mà cũngchỉ xoay quanh chai dầu gội đầu hay hộp mỹ phẩm. Thế cho nên mới có chuyện thị trường mỹphẩm phát triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phục vụ các phân đoạn thị trường khácnhau.Từ những quảng cáo lôi cuốn và hấp dẫn …Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công trên thị trường.Năm 2004 và nửa đầu năm 2005, doanh thu của Pantene tăng trung bình 10 % so với cùng kỳnăm trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãnhiệu Pantene được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. NgoàiPantene, P&G còn sở hữu nhiều nhãn hiệu khác như tã lót Pampers, bột giặt Tide, kem dưỡngda Max Factor cùng Olay mà theo tiêu chuẩn của P&G thì thuộc vào loại kem dưỡng da cao cấp.Tập đoàn này cũng giữ vai trò quan trọng trên thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành đang nởrộ trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, khi mua lại hãng Clairoil (trị giá 5 tỷ USD) vào năm 2001.Điều đặc biệt trong nhãn hiệu của P&G là thành công đến từ sự thực thi một chiến dịch truyềnthông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông. Quảng cáo truyền hình củasản phẩm dầu gội Pantene luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động,từ bài hát tới việc dùng âm thanh của một số nhạc phim nổi tiếng. Có thể nói, âm thanh trongcác phim quảng cáo của Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ.Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng, chẳng hạn các mẫu quảngcáo có liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như nhung lụa.Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với cácquảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình;câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giớitrẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệurất lớn cho Pantene.Không chịu thua kém P&G, tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành côngnhư dầu gội Sunsilk, Clear, sữa chăm sóc toàn thân Dove,… cũng có những chiêu bài độc đáo.Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuậncủa hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Trong số đó phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk. Quảngcáo của sản phẩm dầu gội Sunsilk trước đây thường mang phong cách khá kinh điển, trong đósản phẩm được đề cập trực tiếp, có nêu rõ các tính năng, tác dụng và thành phần chủ yếu nhưnhân sâm hay mật ong chẳng hạn. Thế rồi đột nhiên từ vài năm trở lại đây, hình ảnh các siêumẫu, thường là những cô gái trẻ đẹp hoặc minh tinh màn bạc nổi tiếng, xuất hiện trên cácquảng cáo của Sunsilk với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên là được xử lý bằng kỹ thuật quay phimquảng cáo đã tạo ra một sự cuốn hút mới mẻ. Phim quảng cáo kết thúc, thông điệp chính vànhãn hiệu Sunsilk hiện ra, mời gọi khách hàng hãy dùng thử sản phẩm.Dần dần với xu thế này, các quảng cáo về sau của Sunsilk đã theo sát những diễn biến mới củathị trường hơn, có cốt truyện hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩmthuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể. Trongmột quảng cáo trên truyền hình mới đây của Sunsilk, nhân vật chính là một cô gái trẻ gặp lạianh bạn trai mới đi xa mấy năm về. Khi được anh bạn hỏi cô có nhớ anh không, cô gái trả lời “aithèm nhớ anh”, nhưng thực ra trong lòng lại thầm nghĩ “em nhớ anh lắm”, thể hiện qua dấungoặc vuông hàm ý suy nghĩ thầm kín. Đây là một bộ phim quảng cáo cốt truyện nhẹ nhàng,truyền cảm và cuốn hút, rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Cũng nằm trong số cácquảng cáo trên truyền hình mới của Sunsilk đi theo hơi hướng “metaphor” (ẩn dụ) này là câuchuyện về hai cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên dùcho người chủ tiệm áo cưới giới thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn lắm đó”,nỗi lo của cô vẫn còn hiển hiện. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu dầu gội Sunsilk mới thì cômới hết lo và vui tươi lên hẳn với cả những lời đùa nhái lại lời chủ hiệu.Đây là phong cách quảng cáo dầu gội được Unilever sử dụng phổ biến trong các nhãn hiệu củamình. Ưu thế của phong cá ...