Nghệ thuật phát triển thương hiệu của Starkist

Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghệ thuật phát triển thương hiệu của Starkist Nghệ thuật phát triểnthương hiệu của StarkistTạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽcàng khó hơn nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sảnphẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong cácchiến lược phát triển thương hiệu của mình. Starkist, hãng sản xuất và đóng gói cá ngừ có lịch sử gần 50 năm của Anh, đã đề ra một sách lược kinh doanh và tiếp cận thịtrường vô cùng sáng tạo.Có mặt tại Anh gần một nửa thế kỷ, vàonăm 1988, món cá ngừ đóng gói của Starkist nổi tiếng với sự tiệnlợi. Với bữa ăn trưa, nếu có món cá ngừ đóng gói, khách hàngchỉ cần mở ra và ăn. Tuy nhiên, trong thời gian đầu của thập niên90, chỉ có khoảng 50 triệu kg cá ngừ đóng gói hiệu pasta củaStarkist được bán ra hàng năm, chỉ bằng ¼ mức tiêu thụ bìnhquân đầu người của Anh.Starkist, với thị phần dẫn đầu 18% thị trường phải đương đầu vớihai thách thức lớn. Thứ nhất là nhãn hiệu cá ngừ đóng gói củacác nhà sản xuất nhỏ chiếm 60% thị phần đang ngày càng trởnên mạnh mẽ. Thứ hai là khách hàng có vẻ như không biết chếbiến các món ăn đa dạng từ cá ngừ đóng gói.Starkist nhận thấy cần phải tăng nhu cầu của khách hàng nhưngphải theo một cách nào đó mà có lợi cho nhãn hiệu của riênghãng chứ không phải làm lợi luôn cho toàn bộ thị trường và chocả các nhãn hiệu cạnh tranh. Đầu năm 2001, giám đốc nhãn hiệucủa Starkist, Martin Thompson, đã sáng tạo và phát triển một kếhoạch xây dựng nhãn hiệu dựa trên tăng cường cơ số kháchhàng trung thành qua phương thức gọi là “Câu lạc bộ PastaStarkist”.Chiến lược mới của Martin nhằm biến Starkist thành một thứ “bảnvị” thực phẩm truyền thống có nguồn gốc từ Anh, một nhãn hiệumà khách hàng có thể tin tưởng để xin ý kiến tư vấn về các côngthức chế biến các món ăn liên quan đến cá ngừ. Đầu tiên,Starkist thiết lập một đơn vị nghiên cứu tại Liverpool cùng mộtnhóm các đầu bếp danh tiếng với nhiệm vụ phát triển các côngthức chế biến món ăn mới và các sản phẩm mới.Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Starkist đầu tiên diễn ra trongnăm 2002-2003 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãnhiệu và tạo ra một nhóm các khách hàng cốt lõi thực sự yêu thíchnghệ thuật nấu ăn kiểu Anh. Starkist đã phát miễn phí các cuốnsách dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của họ,thường là thông qua báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạtđộng khác hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm thử nghiệm các điểmbán cá ngừ đóng hộp tại trung tâm thành phố, tài trợ một chươngtrình road-show với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịchPR liên kết với sự kiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốclà cuộc thi marathon quốc gia. Tổng chi tiêu quảng cáo tiếp thịnăm 2002 chỉ là 1,5 triệu bảng và năm 2003 là 2,5 triệu bảng. Cótới 60% ngân sách quảng cáo của năm 2003 được dành cho cácphương tiện truyền thông không phải mass media, tăng 20% sovới con số 40% của năm 2002. Chiến dịch truyền thông tổng hợpnày mang tiêu đề “Share the British Love of Food” đã thu đượcmột cơ số khách hàng là trên 200.000 khách hàng.Thế rồi vào tháng 11 năm 2003, các hộ gia đình này được mờitham gia câu lạc bộ Pasta Starkist. Những người đáp lại lời mờisẽ nhận được một cuốn cẩm nang về nước Anh và một bản tinhàng quý với các bài báo về nước Anh, các công thức pha chếbiến món cá ngừ đóng gói pasta và các phiếu mua hàng giảmgiá. Các thành viên câu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay sốđiện thoại để tư vấn miễn phí về công việc bếp núc. Thêm vào đólà các đợt rút thăm trúng thưởng, trong đó người đoạt giải sẽđược tham dự một chuyến du lịch đến quê hương của Starkist ởthị trấn Ipswich, tham gia vào các lễ hội ẩm thực cuối tuần, cơ hộidùng thử các sản phẩm mới,....Sau khi câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục giatăng thông qua những lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịchmarketing trên các kênh truyền thông phi đại chúng và ít tốn kémnhư PR, sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến các buổi tiệcStarkist. Việc sử dụng sản phẩm nhãn hiệu Starkist và mức độtrung thành đối với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt. Chươngtrình của Starkist ở Anh đã kéo theo sự bắt chước của Starkist ởcác nước khác như Nhật, Pháp, Mỹ cũng như ảnh hưởng tới cácchiến lược của các nhãn hiệu khác của hãng như Classino,Nonox.Doanh thu của Starkist cũng đã gia tăng sau khi chiến dịch pháttriển thương hiệu “cá ngừ đóng gói pasta” ra đời. Song song vớiđó, hãng đẩy mạnh việc cho ra mắt những sản phẩm mới ăn theopasta như cá ngừ trộn xà lách, hay bánh mỳ sandwich pasta. Lúcđầu, Micheal Mullen, phát ngôn viên của Starkist, cho biết trongchiến lược phát triển thương hiệu, hãng chưa có ý định làm mónbánh sandwich với cá ngừ đóng gói với lý do: “Bánh mỳ rất dễ vỡra từng mảnh vụn còn chúng tôi thì chưa nghĩ ra cách nào”. Tuynhiên, không lâu sau đó, Martin đã cho r ...