Nghiên cứu hành vi tiếp nhận nội dung quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội của giới trẻ tại Tp. Hồ Chí Minh

Sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội trở thành nơi tiềm năng để quảng cáo và đưa thông điệp đến với người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này xác định và kiểm tra các yếu tố chính về nội dung quảng cáo tác động đến hành vi tiếp nhận quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, dữ liệu nghiên cứu có được từ khảo sát 293 đáp viên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu hành vi tiếp nhận nội dung quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội của giới trẻ tại Tp. Hồ Chí MinhNGHIEÂN CÖÙU TRAO ÑOÅI Kỳ 2 tháng 12 (số 254) - 2023 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN NỘI DUNG QUẢNG CÁO TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Ths. Trịnh Thị Hồng Minh* - TS. Tô Anh Thơ*Sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội trở thành nơi tiềm năng để quảng cáo và đưa thông điệpđến với người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này xác định và kiểm tra các yếu tố chính về nội dung quảngcáo tác động đến hành vi tiếp nhận quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội của giới trẻ tại Thành phốHồ Chí Minh. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, dữ liệunghiên cứu có được từ khảo sát 293 đáp viên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.Sau khi thực hiện khảo sát và xử lý bằng phần mềm SPSS 22, kết quả cho thấy tính giải trí, tính cá nhânhóa, tính thông tin và tính xác thực của nội dung quảng cáo thúc đẩy hành vi tiếp nhận quảng cáo.Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà marketing có thể triển khai và sángtạo các nội dung quảng cáo hướng đến người tiêu dùng hiệu quả hơn.• Từ khóa: nội dung quảng cáo, mạng xã hội, tiếp nhận quảng cáo. 1. Giới thiệu The explosion of social networking platforms Theo Yunus (2022), có khoảng 4,74 tỷ người has become a potential place to advertise and bring messages to consumers. This study sử dụng các nền tảng mạng xã hội trên thế giới identifies and examines the main factors of vào năm 2022, tương đương với khoảng 59,3% advertising content that impact young peoples tổng dân số toàn cầu, và sự gia tăng sử dụng advertising reception behavior on social mạng xã hội cao hơn tại các nước đang phát networking platforms in Ho Chi Minh City. The triển. Các hoạt động truyền thông trên mạng author uses a research method combining xã hội hiện đang là một trong những hoạt động qualitative and quantitative, research data is nhận được nhiều sự quan tâm nhất từ phía nhà obtained from a survey of 293 respondents nghiên cứu và các doanh nghiệp và khiến họ living and working in Ho Chi Minh City. After conducting a survey and processing with SPSS bắt đầu suy nghĩ về cách sử dụng mạng xã hội 22 software, the results show that entertainment, để thu hút người tiêu dùng cũng như xây dựng personalization, information and authenticity of mối quan hệ thông qua các chiến dịch marketing advertising content promote advertising reception mang tính bền vững hơn. behavior. The study also proposes a number Theo Zenith (2022), từ năm 2022 đến 2024 of management implications to help marketers deploy and create consumer-targeted advertising thì mạng xã hội sẽ là nơi sôi nổi mà các tổ chức content more effectively. và doanh nghiệp đầu tư lớn vào các hoạt động quảng cáo với tổng số tiền quảng cáo ước đạt • Key words: advertising content, social networks, 177 tỷ USD và dự báo sẽ tăng lên 225 tỷ USD advertising reception. trong năm 2024, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt JEL codes: M30, M37 14,8%, chứng tỏ rằng các công ty, tổ chức doanh nghiệp đang dần chuyển hướng sang các hoạtNgày nhận bài: 18/9/2023 động quảng cáo trực tuyến hơn là trên truyền hìnhNgày gửi phản biện: 20/9/2023 truyền thống.Ngày nhận kết quả phản biện: 01/11/2023 Tuy nhiên, người tiêu dùng thiết lập riêng choNgày chấp nhận đăng: 20/11/2023 bản thân họ một cơ chế phòng thủ đối với các* Trường Đại học Tài chính - Marketing 38 Taïp chí nghieân cöùu Taøi chính keá toaùn Kỳ 2 tháng 12 (số 254) - 2023 NGHIEÂN CÖÙU TRAO ÑOÅIquảng cáo trên mạng xã hội vì tình trạng bị nhiễu (Hayes & cộng sự, 2004), được cấu thành từ cácloạn và quá tải thông tin, dẫn tới việc người tiêu trạng thái bên trong bao gồm cảm xúc và nhậndùng có xu hướng né tránh các video quảng cáo. thức của một người (Jiang & cộng sự, 2011), choTheo Speck và Elliott (1997), hành vi né tránh biết khả năng người tiêu dùng sẽ lên kế hoạchquảng cáo là tất cả hành động mà người dùng hoặc sẵn sàng tiếp cận một sản phẩm, dịch ...