Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trong thời kinh tế khó khăn

Tham khảo tài liệu nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trong thời kinh tế khó khăn, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trong thời kinh tế khó khănNghiên cứu hình ảnh thương hiệutrong thời kinh tế khó khănTrong thời kỳ khủng hoảng kinh tế mà chúng ta đang trải qua hiệnnay, nhiều doanh nghiệp phải kiểm soát các khoản chi tiêu mộtcách chặt chẽ, và do vậy hoạt động nghiên cứu thị trường cũngthường chịu ảnh hưởng.Tại Mỹ, chi phí dành cho nghiên cứu marketing trong năm vừaqua đã giảm xuống đáng kể, và không quá ngạc nhiên khi cácbáo cáo của những doanh nghiệp lớn trong ngành hàng tiêu dùngcũng cho thấy, họ đang phải cắt giảm tới 20% ngân sách chi chonghiên cứu thị trường.Trong khi nhiều thương hiệu trong số đó thu hẹp dần ngân sáchnghiên cứu tại các thị trường Tây Âu, thì họ lại tăng cường khoảnnày cho các thị trường mới nổi ở châu Á và châu Mỹ La Tinh, nơimà chi phí nghiên cứu thị trường thường ít tốn kém hơn, vànhững hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng tại những nền kinh tếđang phát triển có thể sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn.Một trong những lý do giải thích tại sao hoạt động nghiên cứu thịtrường lại bị liệt vào danh sách cắt giảm ngân sách, đó là khi “tâmlý chững lại” bắt đầu nhen nhóm, nhiều thương hiệu hướng sựtập trung vào nhóm khách hàng chủ chốt và tạm hoãn những nỗlực tìm kiếm khách hàng mới để chờ tới khi nền kinh tế biếnchuyển tốt lên.Khoan hãy nhận định rằng, có nên trì hoãn những nỗ lực tìm kiếmkhách hàng mới hay không, mà hãy tính đến việc khi tình hìnhkinh tế xấu đi, nhóm khách hàng chủ chốt bỗng xác lập các thóiquen mua sắm mới. Lúc ấy, việc tìm hiểu xem những thói quenmới đó là gì trở thành vấn đề quan trọng hơn bao giờ hết đối vớithương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với việc tìm hiểuthái độ của khách hàng về chiến lược định vị của bản thânthương hiệu cốt lõi.Khi kinh tế phát triển mạnh, nhu cầu tăng cao có thể khiến choviệc tạo nét khác biệt hóa hay phân khúc thị trường dù có mờnhạt chung chung đi chăng nữa thì nó cũng không quá nghiêmtrọng. Tuy nhiên, khi kinh tế suy thoái, các quyết định cho hoạtđộng marketing cần phải dựa trên một trọng tâm chủ chốt, mà chỉnghiên cứu thị trường mới có thể cung cấp được.Quan trọng hơn cả là các thương hiệu cần phải biết rằng: liệukhách hàng của họ có quay về thói quen mua sắm trước đây khinền kinh tế bắt đầu cất cánh trở lại, hay như nhiều người tại Mỹvẫn hoài nghi rằng, sau thời kỳ thắt lưng buộc bụng kéo dài, liệungười tiêu dùng có tiếp nhận thói quen đối phó mới này về lâu vềdài hay không.Nếu thương hiệu buộc phải cắt giảm chi phí nghiên cứu thịtrường và hơn nữa thương hiệu đó lại có mối quan hệ thườngxuyên với một công ty nghiên cứu mà họ tin tưởng, thì một trongnhững giải pháp chính là xác định rõ ràng trọng tâm nghiên cứuvà thảo luận với hãng nghiên cứu, để tìm cách thu thập đượcnhững thông tin cần thiết với mức chi phí thấp hơn.Gần đây, khi thực hiện công việc này với một hãng nghiên cứumà chúng tôi đã có mối quan hệ lâu năm, chúng tôi đã tìm đượcgiải pháp sử dụng phương thức phỏng vấn chuyên sâu thay chothảo luận nhóm tập trung, nhờ đó có thể tiết kiệm một khoản chiphí đáng kể cho khách hàng của chúng tôi.CCTT.jpgHiện nay, có một xu hướng mới đang phát triển là sửdụng phương thức nghiên cứu trực tuyến, một phương thức khátiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, nên cẩn trọng khi sử dụng phươngpháp này. Đối với loại hình nghiên cứu định tính về các ý tưởngsản phẩm mới và về nhiều chủ đề khác, những nhóm người tiêudùng đăng ký tham gia nghiên cứu trực tuyến thường tham dựvới tâm lý quá nhiệt tình và do vậy ý kiến của họ chưa chắc đãđại diện cho tất cả các khách hàng.Và luôn như thường lệ, nghiên cứu cần được sử dụng nhằm tìmhiểu, khai thác thông tin, chứ không phải là để chúng ta tuân theomột cách mù quáng. Một ví dụ điển hình là khi nhà sản xuất cácthiết bị gia dụng hàng đầu của Mỹ, Whirlpool, tiến hành kiểm trathử nghiệm về ý tưởng sản xuất máy giặt Duet tích hợp chứcnăng giặt/sấy với thiết kế mẫu mã rất hiện đại, thì có tới 30% sốđáp viên tham gia phỏng vấn phản đối ý tưởng này.Tỷ lệ phần trăm như vậy thôi cũng đã đủ để loại bỏ một sản phẩmmới ngay từ giai đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm banđầu. Nhưng 70% số đáp viên còn lại hoàn toàn bày tỏ sự ủng hộvà yêu thích ý tưởng này. Một số chuyên viên tại Whirlpool đãđấu tranh để vẫn tiếp tục cho tiến hành kế hoạch sản xuất này, vàkhi Duet được giới thiệu ra mắt, sản phẩm đã không đủ cung ứngcho nhu cầu rất lớn của thị trường.Tóm lại, điều quan trọng là cần phải hiểu rõ nên sử dụng hoạtđộng nghiên cứu như thế nào. Việc xác định không nên cắt giảmnghiên cứu ở đâu cũng quan trọng không kém việc tìm hiểu xemchỗ nào có thể cắt giảm được. Khi tình hình kinh tế trì trệ kếtthúc, những thương hiệu nào được định vị một cách vững chắcsẽ có lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị phần lớn hơn trên thịtrường. ...