Nghiên cứu marketing phần 4

CHƯƠNG 4: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ ĐO LƯỜNG VÀ LẬP THANG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ. I/ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG: Quy trình đo lường các hiện tượng Marketing là khía cạnh căn bản của nghiên cứu Marketing. Xuất phát từ quan điểm ra quyết định Marketing, quản trị viên quan tâm đến việc đo lường những khía cạnh khác nhau của hệ thống Marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu marketing phần 4 Nghieân Cöùu Marketing - 68 - CHÖÔNG 4: NHÖÕNG KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN VEÀ ÑO LÖÔØNG VAØ LAÄP THANG ÑIEÅM ÑAÙNH GIAÙ. I/ YÙ NGHÓA CUÛA ÑO LÖÔØNG: Quy trình ño löôøng caùc hieän töôïng Marketing laø khía caïnh caên baûn cuûa nghieân cöùu Marketing. Xuaát phaùt töø quan ñieåm ra quyeát ñònh Marketing, quaûn trò vieân quan taâm ñeán vieäc ño löôøng nhöõng khía caïnh khaùc nhau cuûa heä thoáng Marketing. Maët khaùc, vieäc ño löôøng caùc hieän töôïng Marketing laø ñieàu kieän caên baûn nhaèm cung caáp thoâng tin coù yù nghóa cho caùc quyeát ñònh Marketing. Muïc tieâu cuûa vieäc ño löôøng laø thay ñoåi caùc ñaëc tính cuûa söï vaät thaønh nhöõng hình thaùi ñeå nhaø nghieân cöùu coù theå phaân tích ñöôïc. . Khaùi nieäm söï vaät ôû ñaây ñöôïc hieåu laø: Moät ñoà vaät nhìn thaáy vaø sôø moù ñöôïc, töùc laø moät vaät chieám choã trong khoâng gian nhö: con ngöôøi, baøn gheá, xe hôi.v.v.. . Ngoaøi ra, khaùi nieäm veà ñaëc tính laø ñeå chæ tính chaát coù lieân quan tôùi ñoái töôïng, hoaëc giuùp ta xaùc ñònh ñöôïc moät ñoà vaät. Ví duï: Nhö ñaëc tính cuûa moät caù nhaân naøo ñoù, coù theå laø troïng löôïng, chieàu cao, maøu toùc, maøu maét, côõ chaân ñi giaày.v.v.. . Ñoà vaät coøn bao goàm nhöõng thöù khoâng nhìn thaáy, sôø thaáy ñöôïc nhö: thaùi ñoä, ñòa vò, khaû naêng laõnh ñaïo v.v... Nhö vaäy, nhöõng daïng ñaëc tính cuûa moät caù nhaân vaø nhöõng hieän töôïng khaùc, ñeàu laø nhöõng moái quan taâm cuûa nhaø nghieân cöùu tieáp thò vaø caàn ñöôïc ño löôøng, ñaùnh giaù. - Caùch thöùc ño löôøng hieän töôïng, söï vaät Marketing phaûi ñöôïc moâ taû roõ raøng. - Trong nghieân cöùu Marketing, quy trình ño löôøng ñoøi hoûi phaûi söû duïng döõ kieän veà maët löôïng ñeå trình baøy hieän töôïng Marketing sau khi ñieàu tra, laãn xaùc ñònh yù nghóa cuûa hieän töôïng ñoù. Bôûi vì: Neáu chæ bieát soá löôïng thoâi thì thaät laø voâ nghóa, bôûi leõ hieåu bieát veà söï vaät seõ sô saøi vaø khoâng ñaày ñuû, neáu nhö sö vaät khoâng ñöôïc moâ taû caû veà soá löôïng laãn ñaëc tính cuûa noù. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh Nghieân Cöùu Marketing - 69 - II/ ÑO LÖÔØNG TRONG NGHIEÂN CÖÙU MARKETING: Trong nghieân cöùu Marketing, ño löôøng laø caùch thöùc söû duïng caùc con soá ñeå trình baøy caùc hieän töôïng Marketing maø nhaø nghieân cöùu caàn ñieàu tra. - Ñeå ño löôøng caùc hieän töôïng treân, ngöôøi ta duøng caùc loaïi thang ño. - Ño löôøng ôû ñaây coù nghóa laø chuùng ta muoán chæ ñònh nhöõng con soá sao cho nhöõng con soá ñoù töông ñöông nhaát vôùi nhöõng ñaëc tính cuûa söï vaät maø chuùng ta muoán ño. - Coù nhieàu loaïi thang ño khaùc nhau trong nghieân cöùu Marketing. Nhöng coù 4 loaïi thang ño ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu Marketing ñoù laø: . Thang ño danh xöng (bieåu danh) . Thöù töï . Quaõng ( khoaûng caùch) . Tyû leä Sau ñaây, Chuùng ta seõ laàn löôït xem xeùt töøng loaïi thang ño moät: 1) Thang ño danh xöng (bieåu danh): Laø loaïi thang ño, trong ñoù soá ño duøng ñeå xeáp loaïi, noù khoâng coù yù nghóa veà maët löôïng. Ví duï: Xeùt 2 taäp hôïp soá sau: 1001 vaø 2125, vôùi chuùng ta 2 taäp hôïp soá naøy khoâng coù nghóa gì caû, nhöng khi chuùng ta ñöôïc bieát ñoù laø maõ soá cuûa böu ñieän, duøng cho soá ñieän thoaïi, thì 2 soá naøy hoaøn toaøn trôû neân coù yù nghóa, vì noù chæ danh teân ngöôøi hay cô quan naøo ñoù trong danh baï ñieän thoaïi. Nhö vaäy, 2 taäp hôïp soá naøy chæ coù muïc ñích chæ ñònh vò trí nhö treân chaúng haïn, noù khoâng theå duøng ñeå tính toaùn ñöôïc. Töùc laø khoâng coù yù nghóa veà maët löôïng. Thang ño danh xöng ñöôïc duøng trong nghieân cöùu thò tröôøng nhaèm: + Ño löôøng giôùi tính. + Khu ñòa lyù, daân cö + Ngheà nghieäp, toân giaùo + Nhaõn hieäu, loai duïng cuï .v.v.. Caùc daïng thöôøng gaëp cuûa thang ño danh xöng laø: + Caâu hoûi moät löïa choïn. Ví duï: Baïn coù thích uoáng Beer khoâng? (1) coù ; (2) khoâng ; (3) khoâng coù yù kieán. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh Nghieân Cöùu Marketing - 70 - + Caâu hoûi nhieàu löïa choïn: Cho pheùp ño ñoä nhaïy beùn hôn laø caâu hoûi 1 löïa choïn. Loaïi naøy cung caáp nhieàu thoâng tin hôn veà thaùi ñoä cuûa ngöôøi ñöôïc phoûng vaán veà vaán ñeà ñang nghieân cöùu. Ví duï: Trong caùc loaïi Beer sau ñaây, baïn ñaõ duøng qua loaïi naøo? (1) 333 ; (2) Tiger ; (3) Heniken ; (4) BGI 2) Thang ño thöù töï: Laø loaïi thang ño trong ñoù soá ño duøng ñeå so saùnh thöù töï, noù khoâng coù yù nghóa veà löôïng. - Thang ñieåm naøy cung caáp thoâng tin veà moái quan heä thöù töï giöõa caùc ñoà vaät. - Söï ño löôøng naøy cho bieát ñoà vaät naøy coù ñaëc tính nhieàu hôn hay ít hôn ñoà vaät kia, nhöng khoâng dieãn taû ñöôïc nhieàu hay ít hôn bao nhieâu. Coù nghóa laø caùc con soá chæ ñeå so saùnh chöù khoâng noùi leân ñoä lôùn. Caùc daïng thöôøng gaëp cuûa thang ño thöù töï laø: + Caâu hoûi buoäc saép xeáp thöù tö: Ví duï: Baïn vui loøng xeáp theo sôû thích cuûa baïn 5 nhaõn hieäu nöôùc ngoït sau: (1) Raát thích (2) Khaù thích (3) Taïm ñöôïc (4) Gheùt (5) Raát gheùt Pepsi____ Coke____ 7 up____ CocaCola_ ...